第1部分 網(wǎng)絡(luò)營銷綜述
第1章 網(wǎng)絡(luò)營銷全景 3
Google的故事 4
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 4
什么是網(wǎng)絡(luò)營銷 4
什么是電子業(yè)務(wù) 5
全景圖 5
艱難的時(shí)期 6
網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)言 8
環(huán)境. 戰(zhàn)略和功能 ESP
8
網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 9
法律因素 9
技術(shù) 9
電子業(yè)務(wù)市場 12
接下來是什么 16
閱讀指導(dǎo) 18
小結(jié) 19
重要詞匯 20
練習(xí) 20
第2章 戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷 21
Amazon的故事 22
戰(zhàn)略規(guī)劃 22
SWOT分析 22
戰(zhàn)略目標(biāo) 23
戰(zhàn)略 24
從戰(zhàn)略到電子戰(zhàn)略 24
從業(yè)務(wù)模式到電子業(yè)務(wù)模式 26
電子業(yè)務(wù)模式 27
價(jià)值和收益 27
戰(zhàn)略電子業(yè)務(wù)模式菜單 28
績效測量 35
平衡計(jì)分卡 36
小結(jié) 43
重要詞匯 44
練習(xí) 45
第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 46
Playboy的故事 47
網(wǎng)絡(luò)營銷概觀計(jì)劃過程 47
產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 48
餐巾紙計(jì)劃 49
風(fēng)險(xiǎn)投資網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 49
網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的六個(gè)步驟 51
步驟1--現(xiàn)狀分析 52
步驟2--電子業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的連接 53
步驟3--闡明目標(biāo) 56
步驟4--設(shè)計(jì)滿足目標(biāo)要求的實(shí)施計(jì)劃 57
步驟5--預(yù)算 58
步驟6--計(jì)劃評估 59
小結(jié) 60
重要詞匯 60
練習(xí) 60
第Ⅰ部分 結(jié)束語
從業(yè)者視角 62
聯(lián)網(wǎng)獨(dú)臂強(qiáng)盜 62
磚塊加砂漿. 因特網(wǎng)還是傳統(tǒng)編目 64
實(shí)例網(wǎng)站 65
實(shí)踐活動(dòng) 66
因特網(wǎng)練習(xí) 66
第Ⅱ部分 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
第4章 技術(shù)杠桿 71
AutoTrader的故事 72
營銷與技術(shù)結(jié)合 72
產(chǎn)品技術(shù) 72
建立Web站點(diǎn) 73
超文本鏈接標(biāo)記語言窗體 73
Java 73
動(dòng)態(tài)超文本鏈接標(biāo)示語言窗體 DHTML
74
可擴(kuò)展超文本鏈接標(biāo)記語言 76
可擴(kuò)展標(biāo)記語言 76
多媒體 76
數(shù)據(jù)庫營銷 77
計(jì)算機(jī)病毒 79
拒絕服務(wù)攻擊 80
定價(jià)技術(shù) 81
分銷技術(shù) 81
帶寬和市場機(jī)會(huì) 82
內(nèi)容過濾 86
交易安全 88
整合營銷傳播技術(shù) 91
代理服務(wù)器 91
搜索引擎如何工作 92
日志文件和Cookies 93
循環(huán)和定位橫幅廣告 94
關(guān)系營銷技術(shù) 97
小結(jié) 100
重要詞匯 101
練習(xí) 101
第5章 道德和法律問題 103
軟件盜版 104
道德和法律問題概觀 104
道德和道德準(zhǔn)則 105
自律問題 107
隱私權(quán) 107
數(shù)字文檔的隱私權(quán) 109
國際隱私權(quán)問題 114
數(shù)字化所有權(quán) 115
版權(quán) 116
商標(biāo)權(quán) 117
專利權(quán) 119
許可證 120
貿(mào)易機(jī)密 121
數(shù)據(jù)所有權(quán) 122
在線言論 123
暴露的問題 126
在線管理和因特網(wǎng)名稱與標(biāo)號分配聯(lián)合協(xié)會(huì)
ICANN
126
管轄權(quán) 126
欺詐 127
結(jié)語 129
小結(jié) 129
重要詞匯 130
練習(xí) 130
第Ⅱ部分 結(jié)束語
從業(yè)者視角 132
過去. 現(xiàn)在和…… 132
相信我, 我騙過你嗎 134
實(shí)例網(wǎng)站 136
實(shí)踐活動(dòng) 137
因特網(wǎng)練習(xí) 138
第Ⅱ部分 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
第6章 營銷知識(shí)143
Purina的故事 144
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略 144
學(xué)習(xí)型組織 145
從數(shù)據(jù)到知識(shí) 146
營銷知識(shí)管理 147
網(wǎng)絡(luò)營銷信息系統(tǒng) 149
來源1：內(nèi)部記錄 150
來源2：次級數(shù)據(jù) 152
來源3：初級數(shù)據(jù) 157
其他技術(shù)輔助方法 168
實(shí)境方法 170
營銷數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫 170
數(shù)據(jù)分析和分布 171
知識(shí)管理評測 172
小結(jié) 173
重要詞匯 174
練習(xí) 175
第7章 消費(fèi)者行為 176
Hanover的故事 177
21世紀(jì)的消費(fèi)者 177
數(shù)字 178
其余55億人在哪兒 178
社會(huì)和文化問題 179
技術(shù)問題 179
法律和政策問題 180
因特網(wǎng)交換過程 180
上下文 181
個(gè)體特征和資源 184
因特網(wǎng)交換 187
交換結(jié)果 187
小結(jié) 192
重要詞匯 193
練習(xí) 193
第8章 市場細(xì)分定位與虛擬社區(qū) 195
MyKindaPlace的故事 196
細(xì)分和定位綜述 196
市場細(xì)分基礎(chǔ)和變量 197
地理細(xì)分 198
網(wǎng)絡(luò)營銷重要地理細(xì)分 199
人口細(xì)分 200
心理細(xì)分 203
行為細(xì)分 205
在線顧客定位 214
因特網(wǎng)社區(qū)定位 215
小結(jié) 217
重要詞匯 217
練習(xí) 218
第9章 差異化與定位戰(zhàn)略 219
J. Peterman的故事 220
在線業(yè)務(wù)的差異化 220
渠道差異化 221
服務(wù)差異化 222
形象差異化和客戶體驗(yàn) 222
產(chǎn)品差異化 223
人員差異化 223
客戶關(guān)系 224
產(chǎn)品服務(wù)差異化戰(zhàn)略 224
差異化戰(zhàn)略 225
站點(diǎn)環(huán)境／氣氛 225
無形變有形 226
建立信任 226
有效及時(shí)的訂單處理 226
定價(jià) 226
客戶關(guān)系管理 227
其他戰(zhàn)略 227
定位戰(zhàn)略 227
Web定位基礎(chǔ) 228
Web重定位 230
小結(jié) 231
重要詞匯 231
練習(xí) 231
第Ⅲ部分 結(jié)束語
從業(yè)者視角 233
使用因特網(wǎng)：辯論與機(jī)會(huì)的雙刃劍 233
好的客戶關(guān)系如何變糟 236
因特網(wǎng)用戶行為 237
實(shí)例網(wǎng)站 239
實(shí)踐活動(dòng) 241
因特網(wǎng)練習(xí) 242
第Ⅳ部分 網(wǎng)絡(luò)營銷管理
第10章 產(chǎn)品 247
Classmates的故事 248
因特網(wǎng)產(chǎn)品的資本化 248
創(chuàng)造在線客戶價(jià)值 249
在線收益 250
屬性 250
品牌 251
服務(wù)支持 257
商標(biāo) 257
網(wǎng)絡(luò)營銷增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā) 258
顧客代碼 258
電子輸入 259
Web內(nèi)容開發(fā) 260
網(wǎng)絡(luò)特性帶來的其他機(jī)會(huì) 260
網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品戰(zhàn)略 261
網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分類法 263
新產(chǎn)品趨勢 264
價(jià)值鏈自動(dòng)化 265
促銷 266
產(chǎn)品構(gòu)造 267
經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù) 268
支付／融資 268
客戶服務(wù) 268
分銷 269
關(guān)系營銷 269
外包 269
信息共享 270
集中化信息訪問 271
多媒體 272
輔助技術(shù) 273
三種聚合形式 275
小結(jié) 277
重要詞匯 278
練習(xí) 279
第11章 價(jià)格280
AOL的故事 281
因特網(wǎng)改變價(jià)格策略 281
買方和賣方視角 282
買方觀點(diǎn) 282
賣方觀點(diǎn) 285
定價(jià)策略 293
固定定價(jià) 294
浮動(dòng)定價(jià) 295
易貨 298
小結(jié) 299
重要詞匯 299
練習(xí) 300
第12章 因特網(wǎng)分銷 301
Dell的故事 302
分銷渠道綜述 302
中介類型 303
分銷渠道長度及作用 303
分銷渠道的作用 305
分銷系統(tǒng) 311
渠道管理與整合 313
在線分銷商分類 314
內(nèi)容贊助 315
直銷 315
信息中介 316
中介模式 317
分銷渠道評測 322
B2C市場 322
B2B市場 324
小結(jié) 325
重要詞匯 326
練習(xí) 326
第13章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通 327
eDietShop的故事 328
網(wǎng)絡(luò)營銷溝通問題概觀 328
整合營銷傳播 IMC
328
營銷傳播工具 329
效果模型層次結(jié)構(gòu) 330
品牌與直接回應(yīng) 331
網(wǎng)絡(luò)廣告 331
因特網(wǎng)廣告趨勢 332
因特網(wǎng)廣告形式 333
營銷公共關(guān)系 MPR
339
Web站點(diǎn) 340
社區(qū)建設(shè) 342
在線營銷 343
促銷活動(dòng)廣告 343
優(yōu)惠卷 344
發(fā)送樣品 345
競賽和抽獎(jiǎng) 345
直銷 346
電子郵件 346
選擇性加入與選擇性退出 348
病毒式營銷 349
短消息 SMS
349
移動(dòng)定位營銷 350
垃圾郵件 351
隱私權(quán) 352
因特網(wǎng)的媒介作用 352
媒體不是設(shè)備 353
媒體特征 353
購買哪種媒體和工具 355
整合營銷傳播評測 357
效能證據(jù) 357
評測實(shí)例 359
小結(jié) 360
重要詞匯 362
練習(xí) 362
第14章 客戶關(guān)系管理 364
Cisco的故事 365
建立一對一的銷售客戶關(guān)系 365
關(guān)系營銷定義 366
利益相關(guān)者 367
客戶關(guān)系管理 368
客戶關(guān)系管理利益 368
客戶關(guān)系管理層面 369
客戶關(guān)系管理組建模塊 371
1. 客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景 372
2. 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 374
3. 增值用戶經(jīng)歷 376
4. 組織的協(xié)作 378
5. 客戶關(guān)系管理過程 380
6. 客戶關(guān)系管理信息 383
7. 客戶關(guān)系管理技術(shù) 385
客戶關(guān)系管理評測 392
小結(jié) 393
重要詞匯 394
練習(xí) 395
第Ⅳ部分 結(jié)束語
從業(yè)者視角 396
網(wǎng)站下載, 由訪問者變成顧客的數(shù)量增至三倍 396
普通郵寄到電子郵件的轉(zhuǎn)移 398
破除網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理神話 400
實(shí)例網(wǎng)站 403
實(shí)踐活動(dòng) 404
因特網(wǎng)練習(xí) 405
第Ⅴ部分 全球化視角
第15章 新興經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷 411
EthioGifts的故事 412
全球網(wǎng)絡(luò)營銷概觀 412
新經(jīng)濟(jì) 414
信息技術(shù)的重要性 414
國家和市場機(jī)遇分析 415
市場相似性 416
信用卡難題 417
電子商務(wù)支付在捷克 418
技術(shù)準(zhǔn)備對營銷的影響 419
計(jì)算機(jī)和電話 420
因特網(wǎng)連接成本 421
低連接速度與網(wǎng)站設(shè)計(jì) 422
電費(fèi)問題 423
無線因特網(wǎng)接入 424
數(shù)字鴻溝 426
小結(jié) 429
重要詞匯 430
練習(xí) 430
第16章 不同國家的網(wǎng)絡(luò)營銷 432
FIFA的故事 433
世界網(wǎng)絡(luò)營銷概觀 433
澳大利亞 435
計(jì)算機(jī)擁有者 435
網(wǎng)絡(luò)使用方法 436
使用因特網(wǎng) 436
電子商務(wù) 436
智利 437
電子商務(wù) 437
政府的角色 438
中國 438
電子商務(wù) 439
壁壘 439
未來 439
埃及 440
通信基礎(chǔ)設(shè)施 440
公眾認(rèn)知 441
規(guī)則和立法 442
電子商務(wù)成功案例 442
電子商務(wù)的挑戰(zhàn) 442
德國 443
危地馬拉 444
印度 446
發(fā)展的阻礙 446
電子商務(wù) 446
因特網(wǎng)用戶簡介 446
北愛爾蘭 447
使用率和趨勢 447
凈采納 448
在線購買行為 448
B2B市場 449
未來預(yù)測 449
結(jié)論 449
秘魯 449
波蘭 451
令人驚異的泰國 453
電子商務(wù)在泰國 454
關(guān)于未來 455
土耳其 455
小結(jié) 457
練習(xí) 458
第Ⅴ部分結(jié)束語
從業(yè)者視角 459
電子商務(wù)在加納 459
定位橫幅廣告促進(jìn)旅店客房銷售 460
實(shí)例網(wǎng)站 461
實(shí)踐活動(dòng) 462
因特網(wǎng)練習(xí) 462
術(shù)語表 467
參考書目 484