贊譽
前言
第一部分中國人必須打贏的財富爭奪戰(zhàn)
所有的人,無一例外地被卷入了軟戰(zhàn)爭之中.
軟戰(zhàn)爭是一種以獲取財富為目的,以企業(yè)為組織,以市場為平臺,以營銷為手段的群體活動.
人類交流的本質方式只有兩種——營銷和戰(zhàn)爭.
軟戰(zhàn)爭導致人與人之間的貧窮和富裕.地區(qū)與地區(qū)之間的發(fā)展和落后.國家與國家之間的強盛和衰弱.文化與文化之間的繁榮和沒落.
我們沒有退路,必須在這場軟戰(zhàn)爭中取勝,這是中國人在和平環(huán)境下強盛的必由之路.
第1章非流血的財富爭奪戰(zhàn)
硬戰(zhàn)爭的手段是殺戮,其組織形式是軍隊,軟戰(zhàn)爭的手段是營銷,其組織形式是企業(yè).
前者是局限在有限的戰(zhàn)場上進行廝殺,而后者是在沒有疆界的市場中進行競爭.
前者是在流血的狀態(tài)下獲取財富,而后者是在和平的狀態(tài)下獲取財富.
兩者同樣殘酷,同樣驚心動魄,同樣關系到民族興衰.國家強盛以及每個人的生活.
軟戰(zhàn)爭將所有人卷入其中營銷和戰(zhàn)爭——人類交流的兩種本質方式
企業(yè)成功首先營銷成功
第2章軟戰(zhàn)爭中的中國品牌：缺失的一條腿
當有人告訴你：跨國企業(yè)的漢堡包,具有上百個技術標準,跨國企業(yè)的手機實行6西格瑪管理,產品的缺陷率是百萬分之三點四,你有何感覺?
震撼!自慚形穢!
緊接著,對自己的產品和管理沒了信心.
這樣的宣傳,使多少中國企業(yè)喪失了競爭的勇氣,實現了跨國企業(yè)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略目的.
事情真是這樣嗎?你做過調查嗎?
國家品牌——被忽視的一環(huán)
地區(qū)品牌——太多的模糊
企業(yè)品牌——我們的軟肋
品牌是了不得的事情嗎
“三個品牌存活論”誤導中國企業(yè)
第3章軟戰(zhàn)爭中的產品：缺乏活化
為什么很多非常一般甚至是垃圾型產品的企業(yè)能夠靠營銷成為界500強?
為什么中國很多優(yōu)秀的產品卻沒有被消費者廣泛認知?
它們之間的營銷究竟有什么本質不同?
它們之間的本質區(qū)別在于：產品是否活化了!
你真的沒有“好產品”嗎
產品活化了沒有
第4章軟戰(zhàn)爭中的中國市場：人類史上最偉大的機會41
中國已經成為全球軟戰(zhàn)爭的主力戰(zhàn)場之一,這個市場充滿著無法抗拒的誘惑力,在充滿變數的同時也造就了全世界最高的成功率.
這是一個怎樣的市場呢?
博大——偉大企業(yè)誕生的沃土42
混亂——造就英雄的機會43
財富流轉加速44
高速發(fā)展將至少持續(xù)20年45
第5章軟戰(zhàn)爭中的人：必須承擔幾代人的壓力49
比賽的規(guī)則很簡單,看誰跑得快!
沒人理會你可能發(fā)出的公平與否的質疑,所有的眼淚.嘆息都將被競爭的咆哮聲所淹沒.
企業(yè)家和員工往往陷入不同而復雜的感受之中,這些感受大多是令人擔憂的,只有極少數是令人鼓舞的.他們必須像巖石般承受波浪撞擊,承受這些感受,面對不斷變化的狀況,向一個方向持之以恒.
軟戰(zhàn)爭中的企業(yè)家必須承擔責任和義務50
軟戰(zhàn)爭中的企業(yè)員工不得不承擔幾代人的壓力55
軟戰(zhàn)爭中的人才必須具備正面思維58
案例分析之一：超壟斷格局下的以小搏大63
不是細分的定位：“牙依”牙膏營銷策劃紀實64
在高露潔.佳潔士和中華三大品牌穩(wěn)占2／3牙膏市場份額的超壟斷狀態(tài)下,一個后出生的新品牌在資源極其有限的情況下獲得了突破.
這個案例告訴我們：即使是超壟斷格局下仍能找到成功的可能,實現以小搏大.中國企業(yè)家應該有信心.有勇氣.有方法參與激烈的競爭,去獲取成功!
第二部分不對稱競爭的三大優(yōu)先原則83
應對力量懸殊的競爭,我們別無選擇.
中國企業(yè)的實際運作就是以小搏大的過程.
我們注定展開一場場力量懸殊的競爭,并且,必須在這些并不對稱的競爭中創(chuàng)造成功.
優(yōu)先切割.優(yōu)先速度.優(yōu)先聚焦是不對稱競爭中以小搏大的
三大原則.
第6章軟戰(zhàn)爭中的誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子85
駱駝骨架大,前進需要穩(wěn)健,所以跨國企業(yè)談戰(zhàn)略管理.談品牌.談市場占有率.談溝通,兔子比較小,速度是其生命特征,奔跑是我們中國企業(yè)必須的素質.
駱駝可以7天不喝不吃,照樣可以穿過沙漠到達目的地,兔子必須一邊跑一邊找吃的喝的,否則很快就會餓死.渴死或累死.
一個必須產生當期利潤的管理和一個可以虧損數年的管理,怎么可能是同樣的運作呢?
將兔子當駱駝牽著有哪些表現?
用管理駱駝的方法管理兔子是管理的最大誤區(qū)86
將兔子當駱駝牽的十大表現88
應對力量懸殊的競爭,我們別無選擇92
第7章優(yōu)先切割原則：將對手逼向一側95
市場競爭最有效的方法之一,是站在競爭的角度切割市場,強力劃出讓消費者保護我們的市場領地,將對手逼向一側.
切割什么?如何切割?
知彼方能知己——站在競爭的角度看問題96
是否和競爭互動了98
營銷切割——逼對手讓出一條通道100
第8章優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂103
大,不一定強,但,不大,肯定不強!
在中國市場上成功的企業(yè)都是10年增長上萬倍.沒有高速度,一切只能是空談!
中國企業(yè)的運作必須優(yōu)先考慮速度,同時容忍必要的混亂.
怎樣才能產生速度呢?
沒有速度一切都是空談！104
思考三個最基本的問題
用最簡潔的辦法處理復雜問題108
”大旗模式”產生速度
在風險中求得速度,在速度中降低風險113
第9章優(yōu)先聚焦原則：聚焦是變大的基礎117
“優(yōu)先聚焦”之所以被作為原則提出,是因為沒有哪個時期像現在這樣面臨各種機會的誘惑,使人們經常地.系統(tǒng)地受到精力分散的威脅,還因為沒有哪個原則像“聚焦’’原則這樣容易受到批評,甚至于攻擊.
人們可以在“多條戰(zhàn)線”上發(fā)動戰(zhàn)爭,但卻永遠不可能同時贏得這些戰(zhàn)爭.
分清做事和成功.投入和產出.工作和成效之間的差異,非常重要!
優(yōu)先聚焦原則118
分散運作隨處可見118
聚焦——改變力量對比120
“木桶理論”的誤導127
“聚焦”容易遭受“批駁”128
案例分析之二：這樣切割市場131
“不上火”的“大飲”怎么這么火：“大飲”生態(tài)飲品策劃紀實132
“大飲”剛上市不到20天銷量就突破了去年的總和,這個產品經受了幾個月來市場的考驗,在北京.西安.武漢等一級市場大力崛起.一個零售價高達3塊錢一瓶的仙人掌飲料,在資金極其有限的情況下,在競爭最慘烈的飲料行業(yè)是如何實現以小搏大的?這個案例向我們演繹營銷切割的力量.
第三部分管理的三種力量來源147
古希臘神話中的巨人安泰俄斯只有雙腳站在母親大地上,才能產生所向披靡的力量.
企業(yè)必需的生存之力.扎根之力.長大之力分別來自于何處?企業(yè)立足的母親大地在哪里?
然而,現實中的很多運作卻建立在虛幻的云層上,哪有成功的道理！
第10章務實的力量：生存之力149
你站在50層的高樓上,你能看到什么?
往上看,只能看到天上的云彩,那是變動的.虛幻的,往下看,能看到什么?地面上的人.車馬.物體都是變形的.
所以,站得高,可以看得遠,可是你看不清！將決策建立在這些虛幻的.變形的感覺上,會有結果嗎?
究竟什么是好的管理150
先做數學題,后做語文題152
尊重“真實”而非”向往”153
營銷調研——系好第一?？圩?56
務實是生存的基礎160
第11章文化和人性的力量：扎根之力163
海爾的服務體系,本質上喚起了中華民族普通百姓的獨立人格和需要被人尊重的民族情結!這就是海爾品牌背后的文化支撐力量.海爾的營銷是一個“有文化”的營銷,這正是它的力量所在.
五千年浩瀚的中國文化是一塊肥沃的母親大地,這里有你永遠也汲取不盡的運作之力.
愛我們的母親文化吧!這是中國企業(yè)扎根于自己土地上的真正力量所在!
海爾為什么能以服務成就品牌164
為什么我的冰柜只賣你的產品
——外國人搞不懂中國市場165
從我們的文化中尋找扎根的力量167
第12章系統(tǒng)驅動的力量：長大之力171
長大,是所有企業(yè)的渴望,但是當規(guī)模積累到一定量時,規(guī)模必然為了突破落后的驅動模式的約束而要求蛻變,企業(yè)原先運行的“個人驅動”模式將不得不被“系統(tǒng)驅動”所代替,這樣企業(yè)才具備了進一步長大的力量,這是企業(yè)在長大過程中必須承擔的突破.
究竟什么是能力172
”個人驅動”向“系統(tǒng)驅動”轉型174
讓員工主動參與變革181
從系統(tǒng)驅動中構建長大的動力186
案例分析之三：這樣做“有文化”的營銷189
將老產品激活：康爾壽減肥產品營銷整合紀實190
一個具有10年歷史的產品似乎“老了”!難道就這樣讓康爾壽“老”下去?
將老產品激活!給老產品注入新的生命力量,是營銷的基本功能之一.康爾壽整合的案例向我們演繹,如何用中國文化的力量激活老產品,如何做“有文化”的營銷.這是我們營銷扎根的有效途徑.
附錄A營銷助燃：讓兔子跑起來201
附錄B解決競爭：訪著名營銷專家路長203
附錄C做小池塘里的大魚：著名營銷咨詢專家路長全為廈門企業(yè)家“把脈”211
附錄D“三個品牌存活論”誤導中國企業(yè)219
附錄E中國營銷發(fā)展的第三階段223
附錄F我總是把自己打到谷底231
致讀者235