第Ⅰ篇　市場營銷綜述　1
 第一章　市場營銷基礎(chǔ)　2
  第一節(jié)　市場營銷的內(nèi)涵　2
  第二節(jié)　市場營銷觀念的發(fā)展　6
  第三節(jié)　電信營銷的現(xiàn)狀　10
  資料1-1：數(shù)字鴻溝　14
  關(guān)鍵術(shù)語　19
  討論題　20
 第二章　戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程　21
  第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃　21
  資料2-1：波士頓矩陣法　25
  第二節(jié)　市場營銷管理過程　27
  資料2-2：4P與4C　31
  資料2-3：SWOT分析法　33
  關(guān)鍵術(shù)語　36
  討論題　36
第Ⅱ篇　營銷機會分析　37
 第三章　市場分析　38
  第一節(jié)　營銷環(huán)境分析　38
  第二節(jié)　消費者市場和購買行為分析　43
  第三節(jié)　商業(yè)市場與商業(yè)購買行為分析　51
  第四節(jié)　行業(yè)與競爭者分析　59
  行業(yè)鏈接3-1：中國移動通信服務(wù)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析　62
  案例3-1：澳門電訊SWOT分析　65
  案例3-2：江民公司進軍日本殺毒軟件市場　70
  關(guān)鍵術(shù)語　74
  討論題　74
 第四章　營銷調(diào)研　75
  第一節(jié)　營銷調(diào)研概述　75
  行業(yè)鏈接4-1：電信企業(yè)營銷調(diào)研　77
  第二節(jié)　營銷調(diào)研設(shè)計與實施　78
  案例4-1：某電信企業(yè)業(yè)務(wù)市場需求調(diào)研　79
  第三節(jié)　營銷信息系統(tǒng)　105
  案例4-2：移動短信市場調(diào)研分析　108
  案例4-3：2002年中國IT用戶服務(wù)滿意度調(diào)研　111
  關(guān)鍵術(shù)語　115
  討論題　116
第Ⅲ篇　營銷戰(zhàn)略設(shè)計及 營銷組合　117
 第五章　市場選擇與市場定位　118
  第一節(jié)　目標市場營銷　118
  第二節(jié)　市場細分　119
  行業(yè)鏈接5-1：移動通信市場“定制營銷”　120
  案例5-1：韓國SK電訊的用戶細分　123
  第三節(jié)　目標市場選擇　127
  案例5-2：銥星的目標市場選擇　130
  第四節(jié)　市場定位　134
  案例5-3：MOTO策略剖析　139
  關(guān)鍵術(shù)語　144
  討論題　145
 第六章　產(chǎn)品策略　146
  第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念　146
  第二節(jié)　產(chǎn)品生命周期策略　148
  第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略　155
  行業(yè)鏈接6-1：WLAN接入服務(wù)“無限伴旅”　156
  行業(yè)鏈接6-2：移動增值業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式　164
  第四節(jié)　產(chǎn)品組合策略　166
  第五節(jié)　品牌和品牌策略　170
  案例6-1：英國電信的品牌標志　172
  案例6-2：海爾的品牌擴展　175
  案例6-3：微軟的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新策略　177
  關(guān)鍵術(shù)語　179
  討論題　180
 第七章　價格策略　181
  第一節(jié)　定價的影響因素　181
  資料7-1：影響顧客的價格敏感性的因素　186
  行業(yè)鏈接7-1：測定電信產(chǎn)品需求價格彈性　186
  行業(yè)鏈接7-2：影響電信產(chǎn)品價格的因素　187
  第二節(jié)　定價的一般方法　188
  資料7-2：時髦的“價值定價”　192
  第三節(jié)　新產(chǎn)品定價策略　196
  第四節(jié)　價格調(diào)整和企業(yè)對策　198
  行業(yè)鏈接7-3：價格戰(zhàn)與合作競爭　204
  第五節(jié)　電信產(chǎn)品定價策略　207
  行業(yè)鏈接7-4：電信產(chǎn)品價格的種類　210
  案例7-1：美國SBC公司資費策略透視　211
  關(guān)鍵術(shù)語　218
  討論題　219
 第八章　渠道策略　220
  第一節(jié)　渠道概述　220
  第二節(jié)　營銷渠道選擇與設(shè)計　222
  第三節(jié)　營銷渠道管理　231
  資料8-1：電信業(yè)務(wù)代理商的選擇　232
  案例8-1：安利公司渠道成員激勵　233
  資料8-2：互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)渠道沖突　237
  第四節(jié)　電信服務(wù)業(yè)的營銷渠道　238
  案例8-2：英國電信的渠道策略及借鑒意義　245
  關(guān)鍵術(shù)語　248
  討論題　248
 第九章　促銷策略　249
  第一節(jié)　促銷組合與有效傳播　249
  資料9-1：數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的促銷策略　254
  第二節(jié)　廣告　256
  案例9-1：中國移動的特殊事件廣告　259
  第三節(jié)　銷售促進　261
  行業(yè)鏈接9-1：電信企業(yè)常用的促銷手段　263
  行業(yè)鏈接9-2：國內(nèi)話費優(yōu)惠的主要方式　265
  第四節(jié)　人員銷售　266
  第五節(jié)　公共關(guān)系　273
  案例9-2：他們這樣打天下——國外新移動運營商成功案例　276
  關(guān)鍵術(shù)語　277
  討論題　278
 第十章　服務(wù)營銷　279
  第一節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營銷　279
  第二節(jié)　服務(wù)營銷戰(zhàn)略　283
  案例10-1：中國移動如何引導業(yè)務(wù)需求　285
  案例10-2：中國聯(lián)通“如意133”——“不一樣的預付費”　287
  案例10-3：深圳電信的“體驗”服務(wù)　290
  第三節(jié)　服務(wù)質(zhì)量與質(zhì)量管理　291
  行業(yè)鏈接10-1：電信服務(wù)客戶滿意程度測評　297
  案例10-4：KT(韓國電信)的服務(wù)戰(zhàn)略　306
  關(guān)鍵術(shù)語　308
  討論題　308
 第十一章　客戶關(guān)系管理　309
  第一節(jié)　客戶關(guān)系管理概述　309
  資料11-1：電信客戶關(guān)系管理的特點　311
  第二節(jié)　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)設(shè)計　312
  第三節(jié)　電信企業(yè)客戶關(guān)系管理實施　319
  資料11-2：我國電信運營商實施CRM的優(yōu)勢　324
  案例11-1：中國網(wǎng)通CRM合縱聯(lián)橫之道(Turbo CRM成功案例)　325
  第四節(jié)　客戶關(guān)系管理在電信企業(yè)中的運用　327
  案例11-2：美國西南貝爾通信公司的數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)　332
  案例11-3：上海通用汽車公司的CRM實施　336
  關(guān)鍵術(shù)語　338
  討論題　338
參考文獻　339