第一章 中國電視生存現狀門
一、中國電視受眾市場?。?
受眾是電視產業(yè)的市場基礎 ／4
電視經營的核心是經營受眾 ／4
中國電視受眾市場基本情況 ／4
潛在收視觀眾：11．54億 ／5
黃金時間：6.924億觀眾 ／5
觀眾構成：60％低文化水平 ／5
收視時間：日均179分鐘／6
年齡分析：35歲以下青少年觀眾收視時間大幅減少／7
地區(qū)差異：華北地區(qū)收視時間最多，日均為202分鐘；華東地區(qū)最少，為166分鐘／8
影響全年收視的主要因素：作息時間、季節(jié)變化、重大事件 ／8
頻道接收：全國城市平均可接收69個頻道，全國城市平均每戶可接收20個頻道／8
全國各類頻道市場分布省非上星與城市頻道占四成，省衛(wèi)視與央視(CCTV)頻道各占三成左右 ／9
全國頻道收視份額前20名：央視占有8個，省臺占有12個頻道
／10
受眾是越來越稀缺的戰(zhàn)略資源　/10
霸重新認識、開發(fā)和經營受眾　/10
二、中國電視節(jié)目市場?。?2
中國電視節(jié)目市場總體情況／12
全年節(jié)目播出量：1001萬小時?。?2
全年自辦節(jié)目播出量：745萬小時　/12
各類節(jié)目的全國收視情況：電視劇占36．6％，新聞／時事占15．5％ /12
各類節(jié)目供求平衡比較：新聞、電視劇節(jié)目供不應求，外語、教學、財經、生活服務等節(jié)目供過于求?。?3
節(jié)目播出量與頻道數量變化5年對比：2倍以上的增長?。?4
節(jié)目播出總量：增長2．52倍　自辦節(jié)目播出總量：增長2．59倍 頻道數量：增長2．04倍
中國電視臺不同類型節(jié)目收視競爭格局　/16
新聞節(jié)目：央視占據六成，山東、遼寧、湖南衛(wèi)視表現突出 /17
體育節(jié)目：央視占據七成，北京、上海、廣東臺彰顯特色 /18
觀眾構成：男多女少，中青年是收視主力　 受眾對不同賽事的時間投入：足球占32％，籃球、乒乓球、排球占41％
電視?。菏∨_占據六成，央視約占據兩成　／20
觀眾構成：女高男低，初中文化觀眾收看時間最多，大學以上文化觀眾收看時間最少　電視劇的編排趨勢：大版塊與主題化
綜藝類節(jié)目：央視、省臺各占44％?。?1
綜藝類節(jié)目人均收視時間增加了500分鐘
專題類節(jié)目：央視、省臺各占四成?。?2
電影類節(jié)目：央視占據六成以上?。?2
生活服務類節(jié)目：地方臺占五成多，央視近四成?。?3
少兒節(jié)目：省臺占四成多，央視近四成?。?3
中國電視不同類型節(jié)目的生產和銷售狀況?。?4
電視劇生產：年產約500部，10000集，80％由民營制片機構生產?。?4
電視劇交易：總交易額約為30多億元，占全國節(jié)目交易總量的90％／25
國內市場：年需求8000—1 0000集　海外市場：古裝劇受歡迎　 海外電視劇購買：年引進約2000集
節(jié)目和欄目的生產和交易：80％由電視機構自己生產，只占全國節(jié)目交易總量的10％　／27
三、中國電視廣告市場　／28
中國廣告市場概況?。?8
全國廣告：總收入1078．68億元，增長率19．44％，占國民生產總值的0．92％?。?8
二類廣告企業(yè)：廣告公司的廣告收入達444．84億元；兼營廣告企業(yè)的廣告收入增幅63．01％ 四大媒體：電視蛋糕最大，255．04億元；報紙增收最多，54．53億元；雜志增幅最大，60．29％ 六類廣告經營單位市場份額、增長率兩年對比：廣告公司市場份額減少最多，電視廣告增長率減幅最大中國廣告市場的經濟背景：良好的國內、國際經濟大環(huán)境?。?0
國內經濟：增長9.1% 審國際經濟：增長2．5％
電視廣告：增長率高于中國經濟增長率
中國電視廣告市場分析?。?2
五類電視臺廣告收入對比分析?。?2
中央電視臺：廣告收入75．3億元，增幅1 7．95％
直轄市臺、省臺、計劃單列市臺：廣告收入143．5億元，增幅17．63％，占全國電視廣告市場半壁江山直轄市臺：廣告收入43．3268億元，增幅1 4．12％
省會城市電視臺：廣告收入23．76億元，增幅17．62％
普通城市電視臺：廣告收入25．91億元，增幅28．59％
中國電視廣告市場的區(qū)位差異?。?6
7大行政區(qū)電視廣告市場分布：差異極為巨大，華東地區(qū)與西北、西南、華南、華中、東北市場之和相等　北京、上海、廣東：占電視廣告總額的19．75％　長江三角洲地區(qū)：占電視廣告總額的18．92％　京津地區(qū)：占電視廣告總額的6．64％珠江三角洲地區(qū)：占電視廣告總額的6．86％中國電視廣告行業(yè)投放兩年對比分析?。?8
總趨勢：升中有變　 兩年行業(yè)廣告投放對比：服飾服裝增幅最大，房地產業(yè)成為巨無霸
中國電視廣告收入排序?。?1
10億元以上的臺四家：占電視廣告總額的43．83％
5—10億元之間的臺：八家，占電視廣告總額的17．59％　 3—5億元之間的臺：九家，占電視廣告總額的12．09％　 1—3億元之間的臺：24家，占電視業(yè)廣告總額的1 4．98名　 5千萬一1億元之間的臺：1 7家，占電視廣告總額的4．05％書1—5千萬之間的臺：73家，占電視廣告總額的6．1％　 1千萬元以下的臺：43家，占電視廣告總額的0．91％　 贏家通吃：前1 2家電視臺廣告總收入達1 69億元，占全國電視廣告市場的61名收入下降或與上年持平的電視臺：33家 收入3億元以上：幾乎全是省級以上電視臺　 區(qū)位差異極大：海南電視臺與泉州電視臺的收入幾乎相等；甘肅電視臺略高于南通電視臺；青海電視臺不如十堰電視臺；西藏電視臺排在167名，只有420萬元
本章小結?。?5
中國媒介市場競爭態(tài)勢分析／47
六大媒體市場概況　／49
電視?。?9
市場規(guī)模：電視臺363座，頻道2262套，潛在收視觀眾1 1．54億人，全年節(jié)目播出量1 D0l萬小時．廣告收入255．04億元　 近年來影響電視業(yè)的重要事件
報紙?。?1
市場規(guī)模：種數21 37，日發(fā)行量8200萬份，讀者約9億，廣告收入243．01億元　 1 3年發(fā)展比較：種數增加693種，總印數增加1 56．58億份，廣告收入增加181．71億元　 近年來影響報業(yè)的重要事件
廣播/55
市場規(guī)模：廣播電臺，308座，廣播頻率2064套，全年節(jié)目播出967萬小時，聽眾近1 2億，廣告收入25．57億元　 節(jié)目生產與播出情況：全年播出967萬小時，文藝節(jié)目市場份額最大，新聞節(jié)目增長率最高
期刊　／58
市場規(guī)模：種數9029種，總印數29．51億份，廣告收入24．38億元 13年發(fā)展比較：種數增加3278種，總印數增加1 1．61億份，廣告收入增加14．34億元　 市場潛力很大：呼喚主流大刊，廣告將成倍增加
戶外媒體／61
市場規(guī)模：載體總量206萬塊，5家上市公司，廣告收入1 20億元　移四年發(fā)展比較：總載體增長
7．8l％，廣告收入增長55億元，廣告平均增長率22．63％
網絡媒體?。?4
市場規(guī)模：網民9400萬，寬帶用戶4280萬，上網計算機4160萬臺，網站66．89萬個，廣告收入
1 0．8億元　 網民特征：男多女少，30歲以下網民近69．4％，大專以上達54．6％，上網地點67％在家里，每晚8點是上網最高峰，日均上網時間l13分鐘　 發(fā)展前景：應用日趨多元化，滲透到社會生活各個領域，與電視形成競合關系
六大媒體廣告競爭?。?4
六類媒體2003年廣告分布?。?4
廣告收入對比：電視排名第一，報紙比電視僅差12億元　 廣告增長率對比：互聯網達120．41％，雜志為60．29％，電視業(yè)排名最后，僅為1 0．：39％
電視與單張報紙廣告收入前二十名排序：電視、報紙各占十家
六類媒體五年廣告收入、增長率對比?。?7
全國廣告：收入增加456．7億元，平均增長率為14．02％ 電視廣告：收入增加98．9億元，平均增長率為13．73％　 報紙廣告：收入增加130．68億元，平均增長率為18．82％ 廣播廣告：收入增加13．05億元，平均增長率為14．47％ 期刊廣告：收入增加1 5．46億元，平均增長率為28．35％
戶外廣告：收入增加66億元，平均增長率為20．79％ 互聯網廣告：收入增加9．9億元，平均
增長率為1 29．27％ 結論：五年來，報紙廣告收入增加最多，互聯網廣告增長率最高，僅電視廣告增長率低于全國廣告平均增長率
本章小結?。?1
中國電視變革／83
變革的大背景?。?5
受眾主權意識的崛起：傳媒消費升級?。?5
媒介競爭：急眼了的蛋糕分食者?。?8
壓力重重的電視人：尋找突破口　／90
經濟高速增長：中國電視發(fā)展的原動力?。?1
技術革命：中國電視變革的助推器?。?2
心動不如行動：中國廣電業(yè)的改革舉措?。?3
走向數字化?。?5
模擬技術時代中國電視經營模式　／96
模擬技術時代中國電視媒體經營模式特點
數字技術時代電視媒體經營模式?。?7
數字電視時代中國電視媒體經營模式特點
中國廣電業(yè)數字化工程發(fā)展規(guī)劃和相應措施?。?01
走向集團化　/103
中國廣電業(yè)集團化的動因 ／103
企業(yè)集團的主要特征：一大七多　/105
國際媒介集團發(fā)展的幾個層次和啟示?。?06
媒介集團發(fā)展的三個層次　媒介集團發(fā)展的幾點啟示
中國影視集團發(fā)展情況　/108
發(fā)展迅速：已有廣電集團19家，電影集團6家
我國幾種主要的廣電集團模式 發(fā)展中國電視
媒介集團：任重道遠，前途光明
走向產業(yè)化　/115
產業(yè)化與媒介產業(yè)化　/115
媒介產業(yè)的特性　 產業(yè)鏈與媒體產業(yè)鏈　 跨媒體經營從而豐富媒體產業(yè)鏈　建立多元化產
業(yè)鏈有利于增加收入渠道，均衡市場風險
資本運營是推動電視產業(yè)快速發(fā)展的重要工具/120
資本運營的諸多方式　資產置換與出售　 發(fā)
展電視產業(yè)，將帶來中國電視媒體巨大的變革
管理創(chuàng)新　門25
重塑組織結構　/125
大型電視臺可能出現的組織框架：設立管理產業(yè)
發(fā)展的專門機構，強化整合功能，重視戰(zhàn)略研發(fā)
構建電視產業(yè)經營體系　成立品牌管理機構
組建發(fā)展戰(zhàn)略研究機構
重塑管理體系　/131
頻道管理體系再造 制片人管理體系再造
建立成本管理體系　 重塑人事管理體系
重構評價體系　/139
節(jié)目評價體系每頻道評價體系 經營評價體系
本章小結　/143
中國電視未來展望／145
數字化時代的中國電視傳播格局?。?45
傳統傳播渠道：2262個頻道，市場已瓜分完畢，頻道格局暫
時不會出現大的變化　/145
全國衛(wèi)視：約有49個，主要由中央、省、教育頻道構成省臺非上星頻道：200余個，最大競爭對手是省內城市頻道城市電視臺頻道：2000余個，貼近性是其核心競爭優(yōu)勢
新型傳播渠道：主要包括付費電視、網絡電視、直播衛(wèi)星電視，將會極大地改變中國電視市場格局?。?53
付費電視：技術上至少能開通2。0—400個全國頻道　直播衛(wèi)星電視：技術上至少能開通1 50個頻道　　　　　　　網絡電視：
打破行業(yè)界限，變被動收視為主動自選，市場潛力巨大
移動電視、樓宇電視：以廣告為主要贏利模式的新型傳播
形態(tài)　 高清晰電視和電視節(jié)目網：前者側重于聲畫質量的提高，后者側重于合作雙贏模式中國電視傳播新格局：市場細分，贏利模式多元，傳播渠道極大豐富　/171
市場細分：綜合頻道“特色化”、專業(yè)頻道“分眾化”、系列
專業(yè)頻道“小眾化”，網絡電視從被動收視到主動“自選”
贏利模式多元化：廣告、收視費、定制費并舉　　　　傳播渠
道極大豐富：多元化的傳播格局，市場版圖將重新劃分數字化時代的中國電視節(jié)目市場　/179
數字化時代的節(jié)目市場：巨大的市場潛力，既需要新節(jié)目，又需要老節(jié)目?。?79
傳統電視頻道：節(jié)目需求總量暫時變化不大，節(jié)目更具特色和更高的質量　 新型電視媒體：需求海量，對新節(jié)目需求
逐漸增加，對老節(jié)目充分使用新聞、娛樂、教育、生活服務四大主要類型節(jié)目的市場需求　/181
新聞節(jié)目：需求旺盛　　娛樂節(jié)目：市場最大，穩(wěn)步增加教育類節(jié)目：很有成長性　 生活服務類節(jié)目：極具市場潛力
電視節(jié)目生產中的一些新趨向　/198
各類型節(jié)目：升級換代　 滿足個性化需要與規(guī)模生產：
節(jié)目形態(tài)的多樣性與類型化發(fā)展 對核心信息源：更為激烈的爭奪 創(chuàng)造市場：主動制造報道熱點　 事實類節(jié)目：大量增加　 娛樂元素：廣泛應用　 更新節(jié)目評價標準：準、新、深、精　 電視欄目：強化互動功能，急待產業(yè)開發(fā)，建立高效的節(jié)目生產體系：節(jié)目生產、組織方式改革／204存在的問題　 節(jié)目生產創(chuàng)新的前提，理念創(chuàng)新　 節(jié)目
生產體系創(chuàng)新
中國電視產業(yè)市場未來之管窺?。?11
中國電視產業(yè)市場之大背景?。?12
文化產業(yè)市場：2005年將達到6000億元 數字電視市場：十年內將涌現1．5萬億商機
電視廣告市場?。?13
電視廣告24年：增長8500倍　2005年：52億看信心
全國廣告：2008年至少應達到2000億元 電視廣告：
2008年至少應達到500億元　　電視廣告市場之變數
付費電視市場　／219
付費電視頻道：至少全年360億元的市場潛力　◇數字
機頂盒：至少500—800億元的市場空間　 付費電視
市場之變數
網絡電視市場?。?23
網絡電視內容提供商：至少全年350億元的市場潛力
網絡電視機頂盒：應不少于500—800億元的市場空間
網絡電視市場之變數　 手機電視市場
直播衛(wèi)星電視、移動電視、高清晰電視市場　／227
直播衛(wèi)星電視：短期市場空間不大　 移動電視：應不
少于每年8—1 0億元的市場規(guī)模 高清晰電視：形成規(guī)模市場需要時間
電視節(jié)目市場?。?28
節(jié)目制作：在未來若干年內，將達到全年200億元的市
場規(guī)模
相關產業(yè)市場?。?30
動畫產業(yè)：巨大的金礦　 電視購物：電視業(yè)至少有全年
300億元的市場潛力　 音像制品市場：至少有全年30—
50億元的市場潛力　 拍攝基地、主題公園與演出、演員
經濟市場：發(fā)展空間很大 平面出版物市場：亟待開發(fā)
公眾資訊服務平臺市場：既拉動收視，又創(chuàng)造效益 電
視業(yè)輔助市場
中國電視產業(yè)市場未來之管窺：至少2千億元的市場
潛力?。?42
廣告、付費電視、網絡電視、節(jié)目制作、電視購物、音像制品：不少于1 760億元市場潛力　 手機電視、直播衛(wèi)星電視、高清晰電視：正在市場準備期，無法測算 動畫產業(yè)、拍攝基地、主題公園、演出、演員經濟、平面出
版物、公眾資訊、電視業(yè)輔助市場：潛力巨大，但無法準確測算　 通過兼并、收購、重組、上市等獲得的經營收入：無法測算
本章小結?。?43
附表　／244
表一：中國主要城市電視頻道接收情況表?。?44
表二：2003年7大行政區(qū)電視廣告收入表?。?46
表三：2003年中國電視廣告收入排序表?。?50
表四：截至2004年底，國內三星級以上酒店和涉外小區(qū)的境外
衛(wèi)星電視頻道?。?55
結束語／256