序　　陳剛 005
導(dǎo) 論　關(guān)于廣告史研究的若干問題　　001
一、廣告史學(xué)科的規(guī)范與方法　　001
二、廣告史研究的問題意識(shí)　　010
三、廣告史成果的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)　　017
四、本書的主要內(nèi)容與基本結(jié)構(gòu)　　022
結(jié)　語　　027
第一章　廣告史觀的“古今之變”　　028
一、作為公益事業(yè)的初期廣告代理業(yè)　　028
二、從公益服務(wù)到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)　　034
三、現(xiàn)代廣告觀念的東方之旅　　039
四、美式代理制的中國(guó)實(shí)踐　　048
結(jié)　語　　055
第二章　美國(guó)廣告文化起源的新教倫理闡釋　　056
一、新教倫理與廣告文化的碰撞　　057
二、禁欲的新教國(guó)家何以成為現(xiàn)代廣告的淵藪　　059
三、古板的工作倫理何以導(dǎo)致廣告消費(fèi)的狂歡　　068
四、對(duì)物品真實(shí)性的追求何以達(dá)成對(duì)商品廣告的信任　　079
結(jié)　語　　086
第三章　從廣告文化研究到廣告文化史　　088
一、法蘭克福學(xué)派與伯明翰學(xué)派　　088
二、媒介、影像與廣告文化研究　　099
三、文化經(jīng)濟(jì)研究與文化史　　110
結(jié)　語　　122
第四章　健康傳播的興起對(duì)廣告研究的挑戰(zhàn)　　123
一、當(dāng)代學(xué)術(shù)視野中廣告文化研究的轉(zhuǎn)向　　124
二、身體：廣告健康傳播研究的邏輯起點(diǎn)　　129
三、疾?。簭V告健康傳播的批評(píng)理論資源　　136
四、歷史：廣告健康傳播研究的新文化史面向　　140
結(jié)　語　　145
第五章　廣告史研究的全球化與本土化　　146
一、廣告研究本土化的理論基礎(chǔ)　　147
二、西方廣告學(xué)領(lǐng)域關(guān)于本土化的實(shí)踐　　155
三、中國(guó)廣告主體性的建構(gòu)　　158
結(jié)　語　　161
第六章　海外中國(guó)廣告史研究的范式與方法　　162
一、海外中國(guó)廣告史研究的分布與開端　　163
二、在商業(yè)社會(huì)與消費(fèi)文化之間　　171
三、技術(shù)史對(duì)廣告史研究的啟示　　178
四、經(jīng)濟(jì)史視角與廣告史的可能性　　183
結(jié)　語　　189
第七章　民國(guó)時(shí)期廣告教育的四種類型　　191
一、大學(xué)廣告教育的發(fā)展　　192
二、廣告人的海外留學(xué)　　207
三、廣告的職業(yè)教育與社會(huì)教育　　213
四、廣告教育的類型及其發(fā)展　　217
結(jié)　語　　221
第八章　當(dāng)代中國(guó)廣告史研究反思　　222
一、廣告史研究的歷史、現(xiàn)狀與問題　　222
二、廣告產(chǎn)業(yè)研究的機(jī)遇與挑戰(zhàn)　　236
三、廣告史研究的困境與變革　　245
結(jié)　語　　255
參考書目　　257
索　引　　262
后　記　　277