目 錄

第一章 商務(wù)策劃概述    1

第一節(jié) 商務(wù)策劃的內(nèi)涵及分類    2

一、商務(wù)策劃的內(nèi)涵    2

二、商務(wù)策劃的分類    4

第二節(jié) 商務(wù)策劃的起源與發(fā)展    5

一、商務(wù)策劃的起源    5

二、商務(wù)策劃的發(fā)展    6

第三節(jié) 商務(wù)策劃的基本要素、基本特征與基本原則    9

一、商務(wù)策劃的基本要素    9

二、商務(wù)策劃的基本特征    10

三、商務(wù)策劃的基本原則    11

第四節(jié) 商務(wù)策劃的功能與作用    13

一、商務(wù)策劃的功能    13

二、商務(wù)策劃的作用    14

第五節(jié) 商務(wù)策劃的常見誤區(qū)    15

一、商務(wù)策劃就是市場營銷    15

二、商務(wù)策劃就是商業(yè)咨詢    15

三、商務(wù)策劃就是構(gòu)思或計(jì)劃    15

四、商務(wù)策劃就是商業(yè)炒作    15

思考與練習(xí)       16

第二章 商務(wù)策劃的思維創(chuàng)新    19

第一節(jié) 商務(wù)策劃思維創(chuàng)新概述    20

一、思維       20

二、創(chuàng)新       22

三、創(chuàng)新思維       23

四、商務(wù)策劃思維       26

第二節(jié) 商務(wù)策劃的思維體系構(gòu)建    27

一、發(fā)散思維       27

二、辯證思維       29

三、橫縱思維       30

四、形象思維       32

五、邏輯思維       34

六、直覺思維       35

第三節(jié) 商務(wù)策劃思維創(chuàng)新的基本過程與常用方法    37

一、商務(wù)策劃思維創(chuàng)新的基本過程    37

二、商務(wù)策劃思維創(chuàng)新的常用方法    40

思考與練習(xí)       45

第三章 商務(wù)策劃的基本原理    47

第一節(jié) 商務(wù)策劃的求異原理    49

一、運(yùn)用逆向思維       49

二、植入干擾信息       51

三、采用“Bug”營銷    52

第二節(jié) 商務(wù)策劃的統(tǒng)籌原理    54

一、全面布局規(guī)劃方案    54

二、全面考慮長遠(yuǎn)目標(biāo)    55

三、全面整合有效資源    55

第三節(jié) 商務(wù)策劃的博弈原理    56

一、追求“滿意”原則    56

二、平衡取舍得失       57

三、力爭“雙贏”局面    58

第四節(jié) 商務(wù)策劃的裂變原理    59

一、擴(kuò)大現(xiàn)有優(yōu)勢       59

二、復(fù)制成功模式       59

三、重建市場定位       60

四、重塑企業(yè)基因       60

第五節(jié) 商務(wù)策劃的平衡原理    61

一、平衡程序與主題    61

二、平衡市場規(guī)律       61

三、平衡策劃收益和活動(dòng)效果    62

四、平衡商品的價(jià)格與品質(zhì)    63

五、平衡多種策劃信息    64

思考與練習(xí)       64

第四章 商務(wù)策劃的基本方法    68

第一節(jié) 商務(wù)策劃方法概述    69

一、方法       69

二、商務(wù)策劃方法的內(nèi)涵    71

第二節(jié) 商務(wù)策劃的一般方法    72

一、系統(tǒng)分析法       72

二、綜合分析法       74

三、邏輯分析法       74

四、人文法       75

第三節(jié) 商務(wù)策劃的專用方法    76

一、羅列細(xì)分法       76

二、組合求異法       76

三、重點(diǎn)強(qiáng)化法       77

四、借勢增值法       77

五、逆向變通法       78

六、連環(huán)伏筆法       78

七、移植模仿法       79

思考與練習(xí)       80

第五章 商務(wù)策劃的常用工具    83

第一節(jié) 五力競爭模型    84

一、新進(jìn)入者的威脅    85

二、供方議價(jià)能力       85

三、買方議價(jià)能力       86

四、替代品的威脅       86

五、競爭對(duì)手間的競爭強(qiáng)度    87

第二節(jié) SWOT分析法    87

一、SWOT的內(nèi)涵       87

二、SWOT矩陣的構(gòu)建    87

第三節(jié) 波士頓咨詢集團(tuán)矩陣    89

一、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣的構(gòu)成    89

二、波士頓咨詢集團(tuán)矩陣的應(yīng)用    90

第四節(jié) GE矩陣    91

第五節(jié) 魚骨圖    92

一、魚骨圖的概念       92

二、魚骨圖的類型       93

思考與練習(xí)       95

第六章 商務(wù)策劃的運(yùn)作與執(zhí)行    99

第一節(jié) 商務(wù)策劃的基本程序    101

一、商務(wù)策劃的溝通與運(yùn)作    101

二、商務(wù)策劃的方案生成及優(yōu)選    102

三、商務(wù)策劃方案的實(shí)施及過程管理    103

四、商務(wù)策劃方案運(yùn)作與執(zhí)行中的常見問題    103

第二節(jié) 商務(wù)策劃的溝通與運(yùn)作    104

一、商務(wù)策劃與商務(wù)溝通    104

二、商務(wù)策劃的運(yùn)作    108

第三節(jié) 商務(wù)策劃的方案生成及優(yōu)選    111

一、形成策劃創(chuàng)意    111

二、生成策劃方案    112

三、撰寫商務(wù)策劃書    112

四、備選方案的提案、論證及決策    112

第四節(jié) 商務(wù)策劃的實(shí)施及過程管理    116

一、商務(wù)策劃的實(shí)施原則    116

二、商務(wù)策劃的實(shí)施流程    117

三、商務(wù)策劃的過程管理    118

四、商務(wù)策劃的評(píng)價(jià)    119

思考與練習(xí)       119

第七章 商務(wù)策劃文案的寫作    122

第一節(jié) 商務(wù)策劃文案概述    123

一、商務(wù)策劃與商務(wù)策劃文案的關(guān)系    123

二、商務(wù)策劃文案的作用    124

三、商務(wù)策劃文案寫作的基本要求    125

四、商務(wù)策劃文案寫作的基本原則    127

第二節(jié) 商務(wù)策劃文案的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容    128

一、商務(wù)策劃文案寫作的準(zhǔn)備工作    129

二、商務(wù)策劃文案的基本結(jié)構(gòu)    130

三、商務(wù)策劃文案的邏輯結(jié)構(gòu)    133

四、商務(wù)策劃文案的寫作章法    134

第三節(jié) 商務(wù)策劃文案寫作的語言和文本要求    136

一、商務(wù)策劃文案的語言表達(dá)    136

二、商務(wù)策劃文案的句式使用    136

三、商務(wù)策劃文案的修辭手法    137

四、商務(wù)策劃文案的專業(yè)術(shù)語    138

五、商務(wù)策劃文案的視覺語言    138

六、商務(wù)策劃文案的文本表現(xiàn)    139

思考與練習(xí)       143

第八章 商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)管理    146

第一節(jié) 商務(wù)策劃人應(yīng)具備的素質(zhì)    147

一、卓越的思想道德品質(zhì)    148

二、合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)    148

三、豐富的經(jīng)驗(yàn)和閱歷    148

四、交友廣泛       148

第二節(jié) 商務(wù)策劃人所需的能力    149

一、想象力       149

二、質(zhì)疑能力       149

三、觀察能力       149

四、預(yù)見能力       150

五、組織能力       150

六、情報(bào)能力       150

七、出色的表達(dá)、表現(xiàn)與構(gòu)思能力    150

八、語言表達(dá)能力    151

第三節(jié) 商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)的特征與發(fā)展    151

一、商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)的特征    151

二、商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)的發(fā)展    152

第四節(jié) 商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)的沖突管理    154

一、沖突的類型       154

二、沖突產(chǎn)生的原因    155

三、沖突的管理       156

四、促進(jìn)商務(wù)策劃團(tuán)隊(duì)合作的方法    157

思考與練習(xí)       158

第九章 常用的商務(wù)策劃及策劃書撰寫    161

第一節(jié) 廣告策劃    162

一、廣告策劃概述    162

二、廣告策劃書       164

第二節(jié) 品牌策劃    169

一、品牌策劃概述    169

二、品牌策劃案       170

第三節(jié) 營銷策劃    171

一、營銷策劃概述    171

二、營銷策劃書       172

第四節(jié) 公關(guān)策劃    178

一、公關(guān)策劃概述    178

二、公關(guān)策劃書       180

第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃    183

一、新產(chǎn)品開發(fā)策劃概述    183

二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃書    184

思考與練習(xí)       186

第十章 商務(wù)策劃的評(píng)價(jià)    188

第一節(jié) 商務(wù)策劃書的評(píng)價(jià)    189

一、成功的商務(wù)策劃書的特征    189

二、評(píng)價(jià)商務(wù)策劃書文本的基本要素    190

第二節(jié) 商務(wù)策劃實(shí)施的評(píng)價(jià)    191

一、三個(gè)一致       192

二、五個(gè)必須       192

第三節(jié) 商務(wù)策劃效果的評(píng)價(jià)    193

一、營銷策劃效果的評(píng)價(jià)    193

二、廣告策劃效果的評(píng)價(jià)    196

三、公共關(guān)系策劃評(píng)估    199

思考與練習(xí)       200

參考文獻(xiàn)       204

附錄 思考與練習(xí)參考答案    206