項(xiàng)目一 走進(jìn)電子商務(wù)文案的
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　1
任務(wù)一　了解電子商務(wù)文案的含義與
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　2
任務(wù)描述?。?
任務(wù)實(shí)施?。?
活動(dòng)1　了解電子商務(wù)文案的含義 ．．　2
活動(dòng)2　了解電子商務(wù)文案的作用 ．．　3
任務(wù)二　熟悉電子商務(wù)文案的分類與
寫作要點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
任務(wù)描述?。?
任務(wù)實(shí)施?。?
活動(dòng)1　了解電子商務(wù)文案的不同
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　4
活動(dòng)2　掌握電子商務(wù)文案的寫作
要點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　6
同步實(shí)訓(xùn)　通過網(wǎng)絡(luò)搜索并了解優(yōu)秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　8
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　9
項(xiàng)目二　做好文案寫作準(zhǔn)備　10
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任務(wù)一　搜集與整理素材．．．．．．．．．．．．．．．．　11
任務(wù)描述?。?1
任務(wù)實(shí)施?。?1
活動(dòng)1　搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動(dòng)2　做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　15
任務(wù)二　激發(fā)無限創(chuàng)意．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　20
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實(shí)施?。?0
活動(dòng)1　利用創(chuàng)意策略激發(fā)創(chuàng)意 ．．．．　20
活動(dòng)2　選擇適合的創(chuàng)意輸出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　24
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
實(shí)訓(xùn)一　搜集膳魔師節(jié)氣文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　26
實(shí)訓(xùn)二　使用頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思膳魔
師節(jié)氣文案創(chuàng)意 ．．．．．．．．．．．．．．　29
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　42
項(xiàng)目三　策劃與構(gòu)思文案 ．．．．32
情景創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任務(wù)一　明確寫作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　33
任務(wù)實(shí)施?。?3
II
電子商務(wù)文案寫作
活動(dòng)1　分析文案寫作背景 ．．．．．．．．．．．　33
活動(dòng)2　分析寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　34
任務(wù)二　分析目標(biāo)受眾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實(shí)施?。?8
活動(dòng)1　明確受眾群體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．　38
活動(dòng)2　分析受眾的購買動(dòng)機(jī) ．．．．．．．　39
活動(dòng)3　分析受眾的購買心理 ．．．．．．．　40
任務(wù)三　確定寫作主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　44
任務(wù)描述?。?4
任務(wù)實(shí)施?。?4
活動(dòng)1　確認(rèn)主題表達(dá)方式 ．．．．．．．．．．．　44
活動(dòng)2　根據(jù)主題構(gòu)建場景 ．．．．．．．．．．．　46
任務(wù)四　列出文案提綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　48
同步實(shí)訓(xùn)　為華為P50構(gòu)思營銷
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　51
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　56
項(xiàng)目四　撰寫文案標(biāo)題 ．．．．．．．．57
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　57
任務(wù)一　選擇適合的標(biāo)題類型．．．．．．．．．　58
任務(wù)描述?。?8
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　58
任務(wù)二　結(jié)合標(biāo)題寫作的常用技巧
撰寫標(biāo)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　63
任務(wù)描述?。?3
任務(wù)實(shí)施?。?3
活動(dòng)1　打造優(yōu)秀的文案標(biāo)題 ．．．．．．．　63
活動(dòng)2　避免標(biāo)題出現(xiàn)誤區(qū) ．．．．．．．．．．．　70
同步實(shí)訓(xùn)　撰寫文案標(biāo)題．．．．．．．．．．．．．．．．　71
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　73
項(xiàng)目五　揭秘文案正文的寫作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　74
任務(wù)一　選擇合適的正文開頭寫作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　75
任務(wù)描述?。?5
任務(wù)實(shí)施?。?5
任務(wù)二　突出文案正文特色．．．．．．．．．．．．　80
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實(shí)施?。?1
活動(dòng)1　確定正文的不同表現(xiàn)
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　81
活動(dòng)2　選擇正文的結(jié)構(gòu)類型 ．．．．．．．　82
活動(dòng)3　運(yùn)用正文的寫作技巧設(shè)計(jì)
內(nèi)容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　87
任務(wù)三　設(shè)計(jì)正文結(jié)尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　90
任務(wù)描述?。?0
任務(wù)實(shí)施?。?0
同步實(shí)訓(xùn)　為某月餅店撰寫一篇
新品推廣文案．．．．．．．．．．．．．．．．　95
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　97
項(xiàng)目六　寫作并排版店鋪推廣
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　98
任務(wù)一　了解產(chǎn)品并提煉賣點(diǎn)．．．．．．．．．　99
目錄
III
任務(wù)描述?。?9
任務(wù)實(shí)施?。?9
活動(dòng)1　采用不同方法提煉產(chǎn)品
賣點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　99
活動(dòng)2　確定展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　100
任務(wù)二　分析受眾畫像．．．．．．．．．．．．．．．．．　102
任務(wù)描述?。?02
任務(wù)實(shí)施?。?03
活動(dòng)1　提煉受眾的屬性特征 ．．．．．　103
活動(dòng)2　為受眾貼標(biāo)簽 ．．．．．．．．．．．．．．．．　103
活動(dòng)3　關(guān)聯(lián)受眾痛點(diǎn)與產(chǎn)品
賣點(diǎn) ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　104
任務(wù)三　寫作詳情頁文案．．．．．．．．．．．．．．　105
任務(wù)描述?。?05
任務(wù)實(shí)施?。?05
活動(dòng)1　寫作產(chǎn)品屬性文案 ．．．．．．．．．　105
活動(dòng)2　寫作產(chǎn)品賣點(diǎn)文案 ．．．．．．．．．　106
活動(dòng)3　寫作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．　109
任務(wù)四　寫作店鋪活動(dòng)文案．．．．．．．．．．　110
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
任務(wù)實(shí)施?。?10
活動(dòng)1　設(shè)計(jì)店鋪海報(bào)文案 ．．．．．．．．．．110
活動(dòng)2　設(shè)計(jì)店鋪上新文案 ．．．．．．．．．．111
活動(dòng)3　設(shè)計(jì)店鋪促銷文案 ．．．．．．．．．．112
活動(dòng)4　設(shè)計(jì)店鋪推廣文案 ．．．．．．．．．．113
任務(wù)五　做好圖文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．．　115
任務(wù)描述?。?15
任務(wù)實(shí)施?。?15
活動(dòng)1　學(xué)習(xí)圖文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活動(dòng)2　排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步實(shí)訓(xùn)　設(shè)計(jì)貓罐頭產(chǎn)品
詳情頁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　120
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　124
項(xiàng)目七　寫作品牌推廣文案　125
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　125
任務(wù)一　寫作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　126
任務(wù)實(shí)施?。?26
活動(dòng)1　提煉品牌調(diào)性 ．．．．．．．．．．．．．．．．　126
活動(dòng)2　整合品牌故事的寫作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　128
活動(dòng)3　結(jié)合品牌故事的寫作技巧
寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　130
任務(wù)二　寫作品牌宣傳文案．．．．．．．．．．　133
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
任務(wù)實(shí)施?。?33
活動(dòng)1　了解品牌宣傳文案的
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　133
活動(dòng)2　運(yùn)用品牌宣傳文案的寫作
技巧寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　136
任務(wù)三　寫作品牌公關(guān)文案．．．．．．．．．．　137
任務(wù)描述?。?37
任務(wù)實(shí)施?。?37
活動(dòng)1　了解公關(guān)策劃的流程 ．．．．．　137
活動(dòng)2　寫作危機(jī)公關(guān)文案 ．．．．．．．．．　138
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實(shí)訓(xùn)一　寫作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．．　140
實(shí)訓(xùn)二　設(shè)計(jì)品牌宣傳文案 ．．．．．．．．．　142
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　144
項(xiàng)目八　寫作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　145
IV
電子商務(wù)文案寫作
任務(wù)一　寫作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　146
任務(wù)描述?。?46
任務(wù)實(shí)施?。?46
活動(dòng)1　寫作微信朋友圈文案 ．．．．．　146
活動(dòng)2　寫作微信公眾號(hào)文案 ．．．．．　150
任務(wù)二　排版微信公眾號(hào)文案．．．．．．．152
任務(wù)描述?。?52
任務(wù)實(shí)施?。?53
活動(dòng)1　選擇適合的排版工具 ．．．．．　153
活動(dòng)2　進(jìn)行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．．　156
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實(shí)訓(xùn)一　發(fā)布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　161
實(shí)訓(xùn)二　寫作并排版微信公眾號(hào)
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　164
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
項(xiàng)目九　寫作短視頻與直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　169
任務(wù)一　寫作短視頻文案．．．．．．．．．．．．．．　170
任務(wù)描述?。?70
任務(wù)實(shí)施?。?70
活動(dòng)1　選擇短視頻選題 ．．．．．．．．．．．．．　170
活動(dòng)2　確定短視頻創(chuàng)作內(nèi)容 ．．．．．　171
活動(dòng)3　撰寫短視頻腳本 ．．．．．．．．．．．．．　172
任務(wù)二　寫作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．．　176
任務(wù)描述?。?76
任務(wù)實(shí)施?。?76
活動(dòng)1　制作直播預(yù)告文案 ．．．．．．．．．　176
活動(dòng)2　設(shè)計(jì)直播腳本 ．．．．．．．．．．．．．．．．　177
同步實(shí)訓(xùn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　180
實(shí)訓(xùn)一　設(shè)計(jì)一條短視頻 ．．．．．．．．．．．．．　180
實(shí)訓(xùn)二　撰寫單品直播腳本 ．．．．．．．．．　182
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　183
項(xiàng)目十　寫作今日頭條
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境創(chuàng)設(shè)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
學(xué)習(xí)目標(biāo)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　184
任務(wù)一　挖掘文案關(guān)鍵詞．．．．．．．．．．．．．．　185
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
任務(wù)實(shí)施?。?85
活動(dòng)1　選擇關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　185
活動(dòng)2　優(yōu)化關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　186
活動(dòng)3　植入關(guān)鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)二　結(jié)合信息流推薦優(yōu)化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)描述　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
任務(wù)實(shí)施　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　188
活動(dòng)1　了解信息流推薦機(jī)制 ．．．．．　188
活動(dòng)2　優(yōu)化并發(fā)布文案 ．．．．．．．．．．．．．　190
同步實(shí)訓(xùn)　提煉文案標(biāo)題
關(guān)鍵詞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　191
項(xiàng)目總結(jié)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　192