目　錄
第　1章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)　1
1.1　市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷　2
1.1.1　什么是市場(chǎng)　2
1.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷概念界定　3
1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容　4
1.2.1　國外市場(chǎng)營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展　4
1.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷理論在我國的發(fā)展　5
1.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容　6
1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)　7
1.3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容　7
1.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)　8
本章小結(jié)　12
練習(xí)題　12
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　15
第　2章 市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)責(zé)任與倫理道德　16
2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任　17
2.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系　17
2.1.2　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任　19
2.1.3　企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑　19
2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷倫理道德　21
2.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷倫理道德的現(xiàn)實(shí)價(jià)值　22
2.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷倫理理念和道德規(guī)范　23
本章小結(jié)　25
練習(xí)題　26
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　27
第3章　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　28
3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容　29
3.1.1　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　29
3.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境　29
3.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境　31
3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法　33
3.2.1　宏觀環(huán)境分析方法：PEST分析方法　33
3.2.2　微觀環(huán)境分析方法：波特五力模型　34
3.2.3　綜合環(huán)境分析方法：SWOT分析法　35
本章小結(jié)　37
練習(xí)題　38
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　41
第4章　消費(fèi)者市場(chǎng)與購買行為分析　42
4.1　消費(fèi)者市場(chǎng)與購買動(dòng)機(jī)分析　43
4.1.1　消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)　43
4.1.2　消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分析　45
4.2　消費(fèi)者購買行為的影響因素　46
4.2.1　文化因素影響　48
4.2.2　社會(huì)因素影響　48
4.2.3　個(gè)人因素影響　49
4.2.4　心理因素影響　50
4.3　消費(fèi)者購買決策　53
4.3.1　消費(fèi)者購買決策的內(nèi)涵與特點(diǎn)　53
4.3.2　消費(fèi)者購買決策過程　54
4.3.3　消費(fèi)者購買決策模式　55
本章小結(jié)　58
練習(xí)題　58
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　60
第5章　組織市場(chǎng)與購買行為分析　61
5.1　生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析　62
5.1.1　生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買動(dòng)機(jī)　62
5.1.2　生產(chǎn)者購買決策的影響因素　63
5.1.3　生產(chǎn)者購買決策過程　64
5.2　中間商市場(chǎng)購買行為分析　65
5.2.1　中間商市場(chǎng)的概念　65
5.2.2　中間商購買行為的影響因素　66
5.2.3　中間商市場(chǎng)的配貨決策過程　67
5.3　非營(yíng)利組織市場(chǎng)購買行為分析　67
5.3.1　非營(yíng)利組織市場(chǎng)的類型及特征　68
5.3.2　非營(yíng)利組織的購買方式　68
5.3.3　政府市場(chǎng)及購買行為　69
本章小結(jié)　69
練習(xí)題　70
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　71
第6章　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)　73
6.1　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過程　74
6.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型與基本原則　74
6.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容　77
6.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程　78
6.1.4　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)　80
6.2　市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析　83
6.2.1　多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)　83
6.2.2　測(cè)定尺度　84
6.3　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)　84
6.3.1　市場(chǎng)需求測(cè)量　85
6.3.2　估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率　85
6.3.3　市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法　86
本章小結(jié)　89
練習(xí)題　89
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　91
第7章　STP分析　93
7.1　市場(chǎng)細(xì)分　94
7.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的概念與依據(jù)　94
7.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　95
7.1.3　市場(chǎng)細(xì)分的程序和方法　96
7.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇　98
7.2.1　目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式　98
7.2.2　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略　99
7.2.3　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的影響因素　101
7.3　市場(chǎng)定位　102
7.3.1　市場(chǎng)定位的內(nèi)涵與步驟　103
7.3.2　市場(chǎng)定位的原則與方法　104
7.3.3　市場(chǎng)定位策略　105
本章小結(jié)　106
練習(xí)題　107
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　110
第8章　4P分析　111
8.1　產(chǎn)品策略　113
8.1.1　產(chǎn)品組合策略概述　113
8.1.2　產(chǎn)品生命周期策略　118
8.1.3　品牌策略　120
8.1.4　新產(chǎn)品開發(fā)策略　122
8.2　定價(jià)策略　125
8.2.1　選擇定價(jià)目標(biāo)　125
8.2.2　產(chǎn)品定價(jià)方法　127
8.2.3　定價(jià)策略選擇　130
8.3　分銷渠道策略　135
8.3.1　分銷渠道的概念與特征　135
8.3.2　分銷渠道策略選擇的影響因素　137
8.3.3　分銷渠道管理　138
8.4　促銷策略　140
8.4.1　促銷的概念與原則　140
8.4.2　促銷方式　141
8.4.3　促銷組合　146
本章小結(jié)　151
練習(xí)題　152
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Ⅰ　155
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Ⅱ　156
第9章　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展　157
9.1　新媒體營(yíng)銷　158
9.1.1　微信營(yíng)銷　159
9.1.2　微博營(yíng)銷　163
9.1.3　直播營(yíng)銷　167
9.2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷　170
9.2.1　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念　170
9.2.2　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷管理觀念　171
9.2.3　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)　171
本章小結(jié)　172
練習(xí)題　173
項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)　174
參考文獻(xiàn)　175