目 錄
第1章 跨境電商品牌管理概論 1
1.1 品牌管理概述 2
1.1.1 品牌定義 2
1.1.2 品牌管理理論的沿革 3
1.1.3 品牌管理的意義 5
1.2 基于消費(fèi)者的品牌管理 7
1.2.1 創(chuàng)建品牌 8
1.2.2 品牌知識(shí) 9
1.2.3 市場(chǎng)反饋 10
1.3 跨境電商企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和誤區(qū) 11
1.3.1 品牌管理現(xiàn)狀 11
1.3.2 品牌管理誤區(qū) 13
【本章小結(jié)】 14
【本章習(xí)題】 14
第2章 跨境電商品牌定位 17
2.1 跨境電商品牌定位的概念與意義 18
2.1.1 跨境電商品牌定位的概念 18
2.1.2 相關(guān)概念辨析 19
2.1.3 跨境電商品牌定位的意義 20
2.2 跨境電商品牌定位的基本原則 22
2.2.1 符合目標(biāo)消費(fèi)者特性 22
2.2.2 區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 22
2.2.3 匹配產(chǎn)品特性 23
2.2.4 可執(zhí)行性 23
2.2.5 訴求集中 23
2.2.6 相對(duì)穩(wěn)定 24
2.3 跨境電商品牌定位的管理流程 24
2.3.1 跨境電商品牌定位決策過程 25
2.3.2 品牌定位的運(yùn)營(yíng) 28
2.3.3 品牌定位的評(píng)價(jià) 31
2.4 跨境電商品牌定位的策略 32
2.4.1 定位維度策略 32
2.4.2 定位類型策略 35
2.5 跨境電商品牌定位的工具 37
2.5.1 鉆石定位模型 37
2.5.2 3C分析模型 38
2.5.3 品牌感知定位圖 38
2.5.4 品牌定位排比圖 40
【本章小結(jié)】 40
【本章習(xí)題】 41
第3章 跨境電商品牌資產(chǎn) 43
3.1 品牌資產(chǎn)主要理論 44
3.1.1 認(rèn)知心理學(xué)角度 44
3.1.2 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度 45
3.2 基于消費(fèi)者的跨境電商品牌資產(chǎn) 46
3.2.1 品牌意識(shí) 47
3.2.2 品牌形象 48
3.3 跨境電商企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建 50
3.3.1 加強(qiáng)品牌識(shí)別 50
3.3.2 支持性營(yíng)銷計(jì)劃 51
3.3.3 次級(jí)品牌聯(lián)想 52
3.4 跨境電商企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估 52
3.4.1 間接評(píng)估 53
3.4.2 直接評(píng)估 54
【本章小結(jié)】 54
【本章習(xí)題】 54
第4章 跨境電商品牌化模型 57
4.1 品牌化模型概述 58
4.1.1 品牌外部化 58
4.1.2 品牌內(nèi)部化 59
4.2 跨境電商企業(yè)品牌內(nèi)部化和外部化關(guān)系 60
4.2.1 品牌內(nèi)部化和外部化是相對(duì)獨(dú)立的溝通過程 60
4.2.2 品牌內(nèi)部化和外部化結(jié)果相互依賴和影響 61
4.2.3 品牌內(nèi)涵傳遞的一致性是 終管理目標(biāo) 62
4.3 跨境電商企業(yè)品牌內(nèi)涵的根源 63
4.3.1 企業(yè)遠(yuǎn)景(愿景) 63
4.3.2 企業(yè)任務(wù)(使命) 63
4.3.3 企業(yè)文化(價(jià)值觀) 64
4.4 跨境電商企業(yè)品牌外部化過程 64
4.4.1 確定目標(biāo)受眾，善用消費(fèi)者畫像 64
4.4.2 確定傳播目的，推進(jìn)購(gòu)買進(jìn)程 65
4.4.3 設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，做好平臺(tái)建設(shè) 66
4.4.4 選擇傳播渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放 66
4.4.5 編制促銷預(yù)算，考慮媒介類型 67
4.4.6 確定促銷組合，擴(kuò)大促銷效果 67
4.4.7 衡量促銷成果，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化 68
4.4.8 管理營(yíng)銷過程，強(qiáng)化品牌形象 68
【本章小結(jié)】 68
【本章習(xí)題】 69
第5章 跨境電商品牌創(chuàng)建過程 71
5.1 戰(zhàn)略視角的跨境電商品牌創(chuàng)建過程 72
5.1.1 戰(zhàn)略視角的品牌創(chuàng)建說 72
5.1.2 戰(zhàn)略視角的企業(yè)品牌創(chuàng)建過程 73
5.2 價(jià)值視角的跨境電商品牌創(chuàng)建過程 77
5.2.1 基于股東價(jià)值的品牌構(gòu)建說 77
5.2.2 基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌構(gòu)建說 79
5.3 創(chuàng)建服務(wù)品牌的其他支持要素 84
5.3.1 品牌權(quán)益的創(chuàng)建說 84
5.3.2 品牌創(chuàng)建四階段過程說 85
5.3.3 品牌創(chuàng)建主題說 86
【本章小結(jié)】 87
【本章習(xí)題】 87
第6章 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型 90
6.1 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 91
6.1.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 91
6.1.2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量研究綜述 91
6.2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型的構(gòu)建 92
6.2.1 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型 92
6.2.2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量 94
6.3 跨境電商品牌的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 97
6.3.1 員工滿意的內(nèi)涵及其測(cè)量 97
6.3.2 員工買入和雇主品牌化 98
6.4 跨境電商品牌的外部服務(wù)質(zhì)量 100
6.4.1 過程質(zhì)量管理 100
6.4.2 結(jié)果質(zhì)量管理 103
【本章小結(jié)】 107
【本章習(xí)題】 107
第7章 跨境電商品牌出海的機(jī)遇和路徑 110
7.1 跨境電商品牌出海的概念 111
7.1.1 跨境電商品牌出海的定義 111
7.1.2 跨境電商品牌出海的常見誤區(qū) 113
7.2 跨境電商品牌出海的機(jī)遇 115
7.2.1 跨境電商品牌出海的機(jī)遇 115
7.2.2 跨境電商為什么要走品牌出海之路 119
7.3 跨境電商品牌出海的實(shí)現(xiàn)路徑 121
7.3.1 跨境電商品牌出海的路徑定位 121
7.3.2 跨境電商品牌出海的路徑塑造 124
7.3.3 跨境電商品牌出海的路徑傳播 127
7.4 跨境電商品牌出海的數(shù)字營(yíng)銷工具 129
7.4.1 潛在市場(chǎng)分析 129
7.4.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身品牌詞、產(chǎn)品詞數(shù)據(jù)對(duì)比 132
7.4.3 關(guān)鍵字調(diào)研，為品牌內(nèi)容建立合適的關(guān)鍵字表 133
7.4.4 網(wǎng)站測(cè)試，測(cè)試網(wǎng)站加載速度和適配性 137
7.4.5 跨境電商品牌營(yíng)銷著陸頁(yè) 138
7.4.6 品牌著陸頁(yè)搭建 139
7.4.7 Google搜索廣告投放，引流到品牌著陸頁(yè) 141
7.4.8 廣告投放數(shù)據(jù)報(bào)告查看和分析，檢驗(yàn)品牌出海營(yíng)銷效果 143
【本章小結(jié)】 144
【本章習(xí)題】 145
第8章 跨境電商品牌的社會(huì)化媒體營(yíng)銷 147
8.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述 148
8.1.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的概念 148
8.1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn) 148
8.1.3 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值 149
8.1.4 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 150
8.1.5 社會(huì)化媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別 150
8.1.6 跨境電商品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的問題 151
8.1.7 跨境電商品牌社會(huì)化媒體營(yíng)銷的策略 153
8.2 跨境電商品牌的微博營(yíng)銷 155
8.2.1 微博營(yíng)銷的類型 155
8.2.2 跨境電商品牌微博營(yíng)銷的特點(diǎn) 156
8.2.3 跨境電商品牌微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 156
8.2.4 跨境電商品牌微博營(yíng)銷的目標(biāo) 157
8.2.5 微博營(yíng)銷對(duì)跨境電商品牌傳播的影響 158
8.2.6 跨境電商品牌的微博營(yíng)銷策略 158
8.3 跨境電商品牌的短視頻營(yíng)銷 159
8.3.1 短視頻和短視頻營(yíng)銷的內(nèi)涵 159
8.3.2 短視頻和短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn) 160
8.3.3 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營(yíng)銷的前提 161
8.3.4 跨境電商品牌的短視頻營(yíng)銷內(nèi)容 162
8.3.5 短視頻營(yíng)銷在跨境電商品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用 163
8.3.6 短視頻對(duì)跨境電商品牌營(yíng)銷的影響 164
8.3.7 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營(yíng)銷的管理方法 166
8.3.8 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營(yíng)銷的推廣方法 167
8.3.9 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營(yíng)銷的廣告營(yíng)銷方法 167
8.3.10 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營(yíng)銷的盈利方法 168
8.4 跨境電商品牌的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷 169
8.4.1 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn) 169
8.4.2 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的重要性 170
8.4.3 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷特點(diǎn) 170
8.4.4 跨境電商品牌直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 172
8.4.5 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷面臨的問題 173
8.4.6 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式下跨境電商品牌營(yíng)銷策略的選擇 174
【本章小結(jié)】 176
【本章習(xí)題】 176
第9章 品牌 化與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 178
9.1 品牌升級(jí)和品牌 化的內(nèi)涵 179
9.1.1 品牌升級(jí)的概念 179
9.1.2 品牌升級(jí)的內(nèi)容 179
9.1.3 品牌 化的內(nèi)涵 179
9.1.4 品牌 化的意義 180
9.1.5 品牌 化 182
9.1.6 品牌 化發(fā)展策略 183
9.1.7 跨境電商品牌 化的趨勢(shì) 184
9.2 品牌 化的路徑選擇 185
9.2.1 品牌 化的重要性 185
9.2.2 品牌 化的誤區(qū) 188
9.2.3 品牌 化拓展中出現(xiàn)的問題 191
9.2.4 制約跨境電商品牌營(yíng)銷渠道建設(shè)的因素 191
9.2.5 跨境電商品牌 化路徑的選擇 193
9.2.6 跨境電商品牌 化策略分析 194
9.2.7 促進(jìn)跨境電商品牌 化的具體措施 197
9.2.8 跨境電商品牌擴(kuò)張模式 198
9.3 跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)處理 199
9.3.1 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的類型 199
9.3.2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律特點(diǎn) 200
9.3.3 跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 200
9.3.4 跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)原因解析 201
9.3.5 跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)處理流程 202
9.3.6 跨境電商知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)建議 203
9.4 跨境電商品牌的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)保護(hù) 204
9.4.1 商標(biāo)權(quán)的客體 204
9.4.2 確認(rèn)商標(biāo)權(quán)的原則 204
9.4.3 商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容與保護(hù)期 205
9.4.4 商標(biāo)侵權(quán) 205
9.4.5 專利侵權(quán) 205
9.4.6 企業(yè)品牌創(chuàng)新及其意義 206
【本章小結(jié)】 208
【本章習(xí)題】 209