采寫 | 騰訊文化實習生 蘭云絲 鄭照楠 楊沛林 宋揚

樸道草堂書店真的關門了，往常吸引游人駐足留影的那個爭議水泥門大門緊閉，寂寥無聲。

作為一場反轉(zhuǎn)劇的主角，它的徹底關門，并沒有再次在社交媒體上產(chǎn)生大的波瀾。

關門歇業(yè)，也許并非這家書店主人的本意，正是因為如此，在4.23世界讀書日那天，其公眾號上發(fā)文《誰是殺死一家書店的真兇》，控訴為何“偌大的北京城，為何容不下南鑼鼓巷里的一家書店”。在這篇引發(fā)眾多轉(zhuǎn)發(fā)的10萬+文章開頭，店主寫道：“4月21號，政府告知，書店門口要求封閉，原因是影響市容。我們所持的所有營業(yè)執(zhí)照及許可證被指無任何作用。書店厄運終于來臨?！?/p>

但是，正當公眾對其報以無盡同情之時，反轉(zhuǎn)迅速上演，一篇《誰TM有空殺死這家進后院要收100塊錢的書店》指責道，“關門”不屬實，政府僅要求其關掉違規(guī)開墻打洞的一扇門。被迫封閉的門，通向書店的免費區(qū)。但另一扇不會被封閉的正門，通向需要交納100元才能進入的收費區(qū)。

正像所有的網(wǎng)絡反轉(zhuǎn)劇一樣，如潮爭議滾滾而來。盡管很多樸道草堂店主的朋友在網(wǎng)絡上持續(xù)為其辯解，但書店并未就質(zhì)疑做出正式回應。

4月25日，樸道草堂在公號上發(fā)布了一則消息，宣告主動“關門”，并無一人脅迫。

面對騰訊文化的詢問，草堂主人只回復了一句“建議您多關注一下平民在城市運動中的傷痛”，再無下文。

樸道草堂最后的告別

就樸道草堂書店這一個案而言，其最終的關門選擇，更多是對于城市治理中的一刀切行為的無聲回應。但公眾將《誰是殺死一家書店的真兇》一文推至10萬+，更大程度上，其關注點是對于實體書店生存的擔憂，比如經(jīng)營了20年的上海季風書店，已經(jīng)宣布要在2018年1月閉店，又引得愛書之人一片唏噓。隨著季風書園等知名實體書店已經(jīng)或即將歇業(yè)，截止2014年統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，十年來已有超過五成實體書店“陣亡”在了資本洪流中。

實體書店真的走到了生死關頭嗎？它們的生存狀況究竟如何？騰訊文化記者走訪了北京的幾家有代表性的實體書店，尋找答案。

情懷能不能當飯吃？

記者來到南鑼鼓巷的樸道草堂書店時，發(fā)現(xiàn)店門口的招牌已經(jīng)不見，一扇藍色大門安靜佇立，往日前來體驗的讀者，已然不見。那扇頗引以為傲的標志水泥門，水泥體已被拆除，正在整改，更無讀者前來合影。

整改前的書店門口

整改之后的書店門口

樸道草堂的整改余波，亦在撥動著其他類似商家的神經(jīng)——同樣是違規(guī)穿墻打洞，它們的招牌亦被拆除。對于樸道的倒掉，旁觀書店店主認為，樸道關得很體面，“贊譽或非議，也許無關緊要”。相比之下，樸道所在的帽兒胡同居民則更多代表了普通人的觀感，“現(xiàn)在的門店基本都是開墻打洞建成的”。相比之下，同等遭遇，樸道草堂的聲量能夠被放大，也是因為，書店之于知識界的特殊地位，令其很容易施展情懷營銷。

情懷，這或許是多數(shù)書店店主從開辦之初到現(xiàn)在，一以貫之的初心與決心。在記者探訪的書店店主中，懷想起書店開辦之初，他們盡管對情懷營銷充滿鄙夷，但臉上總是閃耀著最初的悸動。

正如單向街書店創(chuàng)始人許知遠在訪談中所說：“我想開一家書店，書店里只有我想賣的書。我對這個過分娛樂化淺薄的時代心懷不滿，希望打破大家思維中的慣性?！?/p>

這段充滿叛逆氣息的自述，大概足以勾勒出書店創(chuàng)業(yè)者們最初的愿景。但是，對于一個處于萌芽時期的行業(yè)而言，不確定的因素太多，被現(xiàn)實淹沒的弄潮兒數(shù)不勝數(shù)?；钕聛淼臅辏荚谟米约旱姆绞矫^過河。即使是今天活得光鮮的單向街書店，在創(chuàng)業(yè)6年時的2012年，仍沒有足夠的資金收入來持平支出，面臨“搬家”，活得像一個北京城的流浪者。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的爆發(fā)式增長，帶動圖書類電子商務網(wǎng)站崛起，沖擊著實體書店。數(shù)字出版也在挑戰(zhàn)著實體書店。

意識到實體書店作為現(xiàn)代社會為數(shù)不多的文化景觀后，政府決定扶持。以北京為例，2016年，北京市表示在“十三五”期間，5年內(nèi)拿出過億資金來扶持實體書店。

但是，彼岸書店店長對此比較謹慎：“國家政策的補貼是錦上添花的事情，書店還得自謀出路?！?/p>

大多數(shù)書店自負盈虧，賣書成本太高。彼岸書店店長認為，國內(nèi)書價其實不高，跟國外比很低。只是現(xiàn)在網(wǎng)購太發(fā)達，網(wǎng)站營銷比線下書店多，造成人們覺得在書店買書不劃算的印象。

“曾經(jīng)獨立書店像雨后春筍一樣冒出來，又在一夜之間所剩無幾，今天能吃飽，明天就可能餓肚子，能活下來的都已經(jīng)非常不錯了，”彼岸書店店長說，“整個行業(yè)都不景氣，畢竟情懷不能當飯吃?！?/p>

實體書店（楊沛林 攝）

實體書店生存現(xiàn)狀多樣，但都很艱難

生存現(xiàn)狀之一：不只做書店，也做文創(chuàng)和活動

既然靠賣書難以為繼，那么就找點別的出路。彼岸書店找到了體驗式營銷。即舉辦符合受眾口味的沙龍和講座，吸引大眾，購買文化產(chǎn)品。

彼岸書店內(nèi)部，開辟了咖啡區(qū)、文創(chuàng)區(qū)等各種體驗區(qū)，“既然人們很難在書籍上消費，那就創(chuàng)造其他產(chǎn)品供人們消費，總有一樣能戳在點子上。”

彼岸書店（圖源于網(wǎng)絡）

“目前市場上走俏的獨立書店，幾乎都在做同一件事，就是搭建自己的品牌，進而延伸出完整的文化產(chǎn)品鏈條?！眴蜗蚪謺甑囊晃回撠熑送踔遥ɑ┱f。

與彼岸書店一樣，單向街亦側(cè)重開拓品牌，除文化產(chǎn)品外，另增加了美食與創(chuàng)意生活用品。線上營銷亦是一條新途，高質(zhì)量的文章和活動，衍生一系列獨家文化品牌。在線下，涌現(xiàn)出單談（沙龍）、單讀（出版物）、單廚（餐飲）、單選（原創(chuàng)設計）等細分項目。

目前單向街被龐大粉絲群擁戴，十一年來，舉辦七百余場免費文化沙龍，許知遠說，自從2006年冬天和伙伴正式創(chuàng)業(yè)以來，一直有種“身份的焦慮”，而今這一焦慮，似乎已然被這份不錯的成績單淹沒。

“我們在淘寶、京東都開設了網(wǎng)店，收益很不錯。對于任何新生事物，如果你不去學會接納它，那就只能被它擊敗?！蓖踔艺f。

生存現(xiàn)狀之二：有背景的出版社書店和從不缺少顧客的社區(qū)書店

不止是品牌書店，出版社書店和校園書屋都在轉(zhuǎn)向。

單向街書店（圖源于網(wǎng)絡）

與獨立書店不同，高校出版社書店有本社做后盾，經(jīng)營起來相對輕松。中國人民大學出版社讀者服務部，是該出版社的名片、向外推廣的窗口?！坝埠苤匾?，但對于出版社而言，我們更多做品牌營銷推廣?！?/p>

但相比三聯(lián)韜奮書店主打24小時概念品牌，中國人民大學出版社書店顯得力不從心。店長陶云震說，也曾考慮過24小時開放，但沒有長期的資源積累和龐大的讀者群，書店全天開放不太現(xiàn)實。

中國人民大學出版社讀者服務部（出版社提供）

與矗立在大街上光鮮亮麗的品牌書店、出版社書店不同，社區(qū)書店藏在角落中，鮮少人注意。

記者走訪朝陽區(qū)多個社區(qū)后，發(fā)現(xiàn)社區(qū)書店寥寥無幾。一家社區(qū)書店店長徐先生很無奈，因為社區(qū)的封閉式管理，影響了銷售的輻射領域。“來的大多數(shù)是社區(qū)居民，外面的人很少進來?！?/p>

相比獨立書店的新媒體模式運營，社區(qū)書店仍然保持著較為傳統(tǒng)的售賣模式。這家社區(qū)書店門面稍顯陳舊，但占地面積大，不僅有相對齊全的書籍分類，還有專門設立的親子互動區(qū)?！艾F(xiàn)在很多社區(qū)書店喜歡打‘親情牌’，對于家長和孩子來說，沒有比這里更好的交流場所了。而且兒童書籍賣得最快，經(jīng)常斷貨?！?/p>

有很多民營書店開始發(fā)展自己的社區(qū)書店，而與地產(chǎn)商合作也成了一種新的滲入方法。有了各方資金的注入，徐先生也承認，如今書店的運營狀況已經(jīng)比從前好了很多?！霸葞缀趺刻於荚谫r本，工資、地租都是大頭，靠賣書根本付不起，近些年不再以賣書為主，開始弄些付費講座、會員制度什么的，總算能賠的少些了?！?/p>

不過，社區(qū)書店從不缺少顧客，幾乎成了除公園之外的第二個休閑場所，“社區(qū)書店很大程度上提升了社區(qū)的整體檔次，也吸引了更多文化素質(zhì)水平高的居民，雙方都實現(xiàn)了良性的發(fā)展?！本用耜惻空f道，“圖書館離得太遠，獨立書店又未必適合孩子，樓下如果有個書店，那真是再好不過了?！?/p>

被譽為“最美社區(qū)書店”的廣內(nèi)街道圖書館“甲骨文·悅讀”（圖源于網(wǎng)絡）

生存現(xiàn)狀之三：堅持做“純粹”的書店

旁觀書店坐落在知名景點798藝術中心，但店長并沒有選擇像商圈里的獨立書店一樣轉(zhuǎn)向文化營銷。該店并沒有選擇多元經(jīng)營，而是致力于將書做得純粹，書是這里的核心?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品更少一些”。

這與一般的學術書店不同，又比普通書店看上去專業(yè)，面積小，而書的種類不少。在這里，你可以看到暢銷的王小波系列，也有最新的《地下鐵道》，還有夏志清先生的文學理論方面的書籍，由于老板是理工男，書店也有很多科學類書籍。

店主這樣描述自己的經(jīng)營理念，他認為目前的書店大體有兩種對策，一種是研究消費趨勢，書店去滿足它；另一種是在顯性消費的欲望之下，還有一些未發(fā)掘、有待開發(fā)的消費需求，這種消費需求我們需要引導，旁觀書店選擇的是第二種。

旁觀書店（楊沛林 攝）

書店旁的冰激凌店的收入用來給旁觀書社帶來額外的收入（楊沛林 攝）

店中文創(chuàng)產(chǎn)品只占很小的面積，老板希望旁觀只是一個“純粹”的書店（楊沛林 攝）

“書店在衰退，但不會消亡”

早在去年年初，關于實體書店“還魂”的報道就已甚囂塵上，的確有不少獨立書店置之死地而后生，開始向綜合性的文化空間轉(zhuǎn)變。但記者尋訪發(fā)現(xiàn)，絕大部分書店仍掙扎在生死線，那些藏在市井的書店書屋，依然面臨虧損倒閉，突圍的品牌鳳毛麟角。

對于輿論唱衰實體店的一些行為，旁觀書店店主認為，實體書店還是有它的優(yōu)勢，它是一個真實存在的空間，在這個空間中不僅有距離的縮進，還有人與人之間情感的交流。動作、表情、眼神這些在互聯(lián)網(wǎng)中都無法體會，留在心中可持久延續(xù)的幸福感也是無法替代的。

“文學正在娛樂化，”彼岸書店的店長說道，“就像書店里暢銷的往往是諸如《三體》《嫌疑人X的獻身》等風口浪尖的文化熱點，這些被傳媒業(yè)帶動的消費還是占大多數(shù)。不過，這并不意味著一個月可能只能賣出幾本的書籍就應該被淘汰?！?/p>

王忠無法想象，如果連書店都淪為了紙醉金迷的大多數(shù)，城市會變成什么樣子。他認為，書店轉(zhuǎn)型是為了生存，從而更好地發(fā)揮本來的作用。

“越是碎片化的時代，就意味著人們越需要深層次的閱讀，而且這個想法也被越來越多人所接受。”王忠為此感到很欣慰，“只要是好書，就值得書店去推廣，這是我們必須要承擔的社會責任。”

“實體書店可能會衰退，可能會轉(zhuǎn)型，但絕不會消亡，正相反，大浪淘沙后留下的往往是更珍貴的?！北税稌甑觊L說，“書店是城市現(xiàn)代化的標志，更是滋養(yǎng)心靈的角落。”（文/蘭云絲 鄭照楠 楊沛林 宋揚）