傾聽(tīng)是對(duì)話的最好方式
孚思傳播公司(Voce Communications)的數(shù)字推廣(Digital Advocacy，簡(jiǎn)稱(chēng)DA)部門(mén)便是以網(wǎng)絡(luò)傳播為主。部門(mén)主管麥紐爾(Mike Manuel)告訴我們，他的工作是協(xié)助企業(yè)傾聽(tīng)并了解別人的談話內(nèi)容，找到輿論形成的根源，并認(rèn)準(zhǔn)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖是誰(shuí)，并幫助客戶(hù)(特別是雅虎)決定參與對(duì)話的最佳方式。
麥紐爾的建議是："閉嘴傾聽(tīng)。對(duì)公司而言，傾聽(tīng)很困難，具有諷刺意味的是，對(duì)負(fù)責(zé)溝通的公關(guān)人員而言也同樣困難，尤其是對(duì)那些習(xí)慣以指揮控制風(fēng)格……呃，發(fā)言的人，更是如此。花時(shí)間去判斷博客圈究竟如何影響(或不影響)輿論和品牌印象，真的是符合我們專(zhuān)業(yè)利益和客戶(hù)利益的做法，而你需要做的只是傾聽(tīng)。"身為數(shù)字推廣部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)人，麥紐爾與雅虎搜索部門(mén)一起合作，設(shè)法了解網(wǎng)絡(luò)上的討論如何影響人們對(duì)雅虎的觀感，從而研究出一套策略，讓這個(gè)部門(mén)能在喧囂的市場(chǎng)上脫穎而出。他們的努力結(jié)果之一就是成立雅虎搜索小組博客，這個(gè)博客可以讓訪客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品小組成員，也能夠①https://www.ysearchblog.com
和他們對(duì)談，這種方式具有明顯的人性化優(yōu)點(diǎn)，和我們先前討論過(guò)的微軟博客如出一轍。麥紐爾身居幕后策劃并開(kāi)發(fā)這個(gè)博客，他顯然對(duì)成果十分驕傲，鼓吹其他企業(yè)博客也參考雅虎搜索博客的模式。
雅虎搜索的內(nèi)部也運(yùn)用博客和維基來(lái)分享員工的看法和信息，促成網(wǎng)絡(luò)上的討論，麥紐爾解釋?zhuān)?quot;我們利用像博客和維基之類(lèi)的工具，協(xié)助客戶(hù)以有意義的方式將所有數(shù)據(jù)建構(gòu)起來(lái)，如此一來(lái)，這些信息就經(jīng)過(guò)了消化、可以據(jù)此采取行動(dòng)，供內(nèi)部組織鏈上許多不同據(jù)點(diǎn)使用。這一切都是我們所謂聆聽(tīng)引擎(listening engine)的一部分。"麥紐爾也參與規(guī)劃"雅虎360"，這是一種博客工具的服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)推出試用版，但是他不愿多談客戶(hù)尚未發(fā)表的產(chǎn)品，這一點(diǎn)我們并不意外。
總體看來(lái)，麥紐爾指出博客正在促成3項(xiàng)主要趨勢(shì)：
1.博客推動(dòng)媒體民主化。不論是前參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖羅特的丑聞，還是新聞主播拉瑟的欲蓋彌彰，博客圈都積極監(jiān)督主流媒體對(duì)這些事件的報(bào)道。以往受眾無(wú)法主動(dòng)參與新聞，因?yàn)樗麄儾蝗菀鬃寗e人聽(tīng)見(jiàn)這些發(fā)自民間的聲音，如今他們可以通過(guò)博客幾乎分秒不差地讓全世界接收到他們的信息。麥紐爾覺(jué)得這一點(diǎn)直接沖擊到新聞?dòng)浾吆蛡鞑フ摺?/p>
2.博客提升了公司透明度。麥紐爾說(shuō)他正目睹人們對(duì)主流媒體和公司品牌的信任感逐漸流失，他說(shuō)："在博客圈內(nèi)，信任是你唯一的資產(chǎn)，公司為了建立信任度，必須在實(shí)際做法上變得透明。"這一趨勢(shì)給了受眾"高聲抗議的力量"。
3.博客挑戰(zhàn)傳統(tǒng)公關(guān)實(shí)務(wù)。博客圈的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和傳統(tǒng)公關(guān)手法不一樣，然而有些基本原則卻是一致的，麥紐爾舉例說(shuō)："把同樣的產(chǎn)品上市聲明拿來(lái)轟炸博客和新聞?dòng)浾?，結(jié)果必然是一場(chǎng)災(zāi)難。"
當(dāng)我們?cè)诓┛蜕习l(fā)表這一章的初稿時(shí)，兩方陣營(yíng)不約而同地發(fā)出反饋的聲浪，其中一方陣營(yíng)認(rèn)為我們?cè)谶@些案例中對(duì)公關(guān)人員太客氣了，
既是公關(guān)天敵，也是利器另一方卻指責(zé)我們的批評(píng)過(guò)于嚴(yán)苛。
認(rèn)為我們過(guò)于嚴(yán)苛的讀者之一是澳洲悉尼的杰威莫公關(guān)公司(Jackson Wells Morris)的董事特雷弗·庫(kù)克(Trevor Cook)，我們請(qǐng)求他提供一些論述讓我們納入本書(shū)，盡管已經(jīng)預(yù)料到他會(huì)把我們罵得體無(wú)完膚，但我們還是準(zhǔn)備一字不漏地刊登他的評(píng)論。不過(guò)后來(lái)我們反而贊同他的中心假設(shè)："博客和語(yǔ)音博客會(huì)提供刺激的傳播機(jī)會(huì)，然而它們不會(huì)完全取代現(xiàn)有的媒體，也不會(huì)改變公關(guān)人員的傳統(tǒng)角色。從公關(guān)的立場(chǎng)來(lái)看，博客和語(yǔ)音博客之所以重要，是因?yàn)樗鼈內(nèi)菰S公關(guān)人員直接與受眾溝通，對(duì)傳統(tǒng)媒介有所改進(jìn)。"盡管如此，如果庫(kù)克對(duì)"公關(guān)的傳統(tǒng)角色"的定義和我們的定義(也就是被目標(biāo)群眾所討厭甚至痛恨的指揮控制系統(tǒng))相同，那么他就大錯(cuò)特錯(cuò)了。我們進(jìn)一步探討庫(kù)克的下一個(gè)論點(diǎn)："人們不喜歡公關(guān)的許多層面，像是刻意扭曲、乏味的信息和公司用語(yǔ)等等，這純粹是為了與媒體特權(quán)守門(mén)人較勁，同時(shí)不被'新聞巨象'踩扁所作的努力。給媒體帶來(lái)利潤(rùn)的受眾需要的東西才是驅(qū)策媒體的力量，但是令人遺憾的是，滿(mǎn)足這些需求的最佳方式是提供強(qiáng)調(diào)沖突、丑聞、驚嚇和其他許多負(fù)面內(nèi)容的新聞，廣大受眾的欲望也導(dǎo)致媒體報(bào)道缺乏深度或一成不變。"簡(jiǎn)單地說(shuō)，庫(kù)克的論點(diǎn)是因?yàn)樾侣劷鐗模P(guān)人員才會(huì)跟著使壞，這樣才能服務(wù)新聞界。我們的看法則是，如果新聞界這么蹩腳，庫(kù)克的客戶(hù)應(yīng)該開(kāi)設(shè)博客，借以回避真相的破壞者，也就是庫(kù)克所認(rèn)為的居間礙事的媒體。
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