所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
在顧客心智中完成注冊(cè)
定位決定著購(gòu)買，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量，所以說(shuō)“只有顧客才能造就企業(yè)”。這也同樣說(shuō)明，為什么說(shuō)定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都像是鋼筋水泥一樣，而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的，企業(yè)要通過(guò)定位使產(chǎn)品變成品牌。
還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，顧客一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者說(shuō)定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論你花多大力氣、投入多大也很難做到改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪侨藗兊囊环N保護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道。通過(guò)定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)化和自我保護(hù)。前面談到心理學(xué)上的“選擇性記憶”機(jī)制，就是這樣運(yùn)作的。
舉一個(gè)例子，大家都知道，曾幾何時(shí)木地板行業(yè)利潤(rùn)很豐厚，兩年多以前紅塔集團(tuán)就投入33個(gè)億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略怎么做，當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了我們過(guò)去。我們認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的根本前提或者說(shuō)戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”作為品牌名。為什么？因?yàn)檎劦郊t塔馬上想到的是什么呢？是煙草。一旦在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，大家對(duì)紅塔形成了煙草的定位以后，認(rèn)識(shí)就不可能改變了。所以我們建議企業(yè)終止在中央電視臺(tái)投放廣告，先把紅塔品牌拿掉，然后才能開始規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著的時(shí)候，華北區(qū)的營(yíng)銷總監(jiān)從座位上站了起來(lái)，憤怒得滿臉通紅，說(shuō)：“如果你們?cè)僖^續(xù)鼓動(dòng)老板拿掉紅塔品牌的話，我就要上來(lái)掐死你?！?/p>
我們當(dāng)時(shí)很驚異。后來(lái)他補(bǔ)充說(shuō)，紅塔這個(gè)品牌已有460億元的資產(chǎn)，我們拿著這460億元的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是品牌。他說(shuō)事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)聽說(shuō)紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。
也許他說(shuō)的是實(shí)情吧。要命的是，紅塔當(dāng)時(shí)的高層管理者也持同樣的觀點(diǎn)看問(wèn)題，所以我們當(dāng)時(shí)的那個(gè)合作告吹。今天有一個(gè)結(jié)論可以告訴大家，前幾天他們的辦公室主任給我們打電話，說(shuō)紅塔木地板果然沒有做起來(lái)，他也要走了。他說(shuō)我們當(dāng)時(shí)說(shuō)得一點(diǎn)也不錯(cuò)，紅塔地板的巨額投資就像沒有地皮的鋼筋水泥一樣，雖然他們收購(gòu)了好幾家工廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，但是這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者拋棄。
擁有鋼筋水泥的企業(yè)，最后最好的結(jié)局是作為其他品牌的OEM制造基地?！捌渌放啤笔钦l(shuí)呢？就是在顧客心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。只有建立在顧客心智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的就是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，這樣紅塔地板就寫不進(jìn)他的地板購(gòu)物單。你不妨寫下你所知道的地板品牌，你將發(fā)現(xiàn)不會(huì)超過(guò)七個(gè)，而且沒有紅塔。當(dāng)然，現(xiàn)在我們硬塞了一個(gè)給你。
教訓(xùn)在于，我們一定要首先確立了品牌在顧客心智中的定位之后，再去圍繞定位配置資源。導(dǎo)彈是非常昂貴的，威力也很大，但如果定位不準(zhǔn)的話就是白白扔錢。所以說(shuō)，定位的本質(zhì)是企業(yè)或品牌在顧客心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。
心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這就是為什么特勞特經(jīng)常強(qiáng)調(diào)品牌定位是CEO的責(zé)任?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái)，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向，新時(shí)期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。在巨大市場(chǎng)需求拉動(dòng)的環(huán)境下，企業(yè)家做一個(gè)很好的管理者就行了，但到了高度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)家首先得是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家。企業(yè)家一定要弄清楚，你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？
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