1997年經(jīng)濟危機發(fā)生后，三星公司采取了定位于高端的品牌戰(zhàn)略。從三星的發(fā)展階段中我們不難看出，在20世紀(jì)70年代，三星主要是為日本三洋公司做貼牌加工，主要產(chǎn)品是利潤很低的廉價黑白電視機。而在1997年亞洲金融危機發(fā)生時，三星在內(nèi)憂外患的雙重打擊下，幾乎要被制造業(yè)拖垮。這時李健熙董事長提出，與其這樣等著被拖死，還不如趁著這個機會改變企業(yè)策略，將經(jīng)營重點由制造與研發(fā)轉(zhuǎn)移到品牌形象的提升上來。正是在這種思想的引導(dǎo)下，三星開始將以往的貼牌生產(chǎn)、大規(guī)模制造方式逐漸轉(zhuǎn)向不斷增加三星的品牌內(nèi)涵、提升品牌形象上來。最后，三星公司憑借著卓越的品質(zhì)、不斷的創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流觀念和產(chǎn)品贏得了顧客的青睞，成功樹立了“動感、時尚、高科技”的品牌形象，從而從根本上擺脫了那種大量生產(chǎn)、廉價賣出的規(guī)模經(jīng)營模式。當(dāng)時推行此戰(zhàn)略的三星公司CEO尹鐘龍說：“要想成為世界第一，我們就必須做好每一件事情。我們必須打造一流的產(chǎn)品，也就是品質(zhì)卓越、不斷創(chuàng)新、引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，以此來提升三星的品牌形象?！?
為了貫徹定位高端的品牌戰(zhàn)略，三星采取了一系列的營銷動作，展開了大力度、全方位的營銷攻勢：外部，從參加奧運會TOP計劃到贊助各種體育賽事；內(nèi)部，在新經(jīng)營運動中全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，迅速提升了三星的產(chǎn)品形象。同時還在美國多家網(wǎng)站上加大宣傳力度，并多次宣傳三星產(chǎn)品以“年輕、流行、時尚數(shù)字先鋒”為自己的定位，將產(chǎn)品撤出折扣店，一改過去在歐美市場上廉價貨的形象。
營銷策略中有這樣的說法：企業(yè)可以通過提高產(chǎn)品價格增加公司的利潤，同時實現(xiàn)品牌形象上的提升，在消費者的觀念里一般價格高的產(chǎn)品就意味著高檔產(chǎn)品，這樣高價格還會在一定程度上促進銷售，三星很好地運用了這一策略。正如三星公司全球營銷執(zhí)行副總裁金炳國所說的：“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過來又會刺激產(chǎn)品的銷售。”三星公司正是憑借精湛的研發(fā)技術(shù)和差異化的產(chǎn)品設(shè)計，使得每一款手機都比同等配置的其他品牌手機定價高一些，但這種做法并沒有影響其銷量，反而使得產(chǎn)品銷量在世界市場上一路攀升，不斷提高。
三星視挑戰(zhàn)為機會，時刻以“第一主義”激勵成員面對內(nèi)、外部環(huán)境不斷進行變革。因為三星人堅信，在數(shù)字領(lǐng)域三星完全可以成為世界公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。事實上，到目前為止，三星有近20種產(chǎn)品擁有全球第一的市場占有率，三星領(lǐng)先全球市場的產(chǎn)品包括半導(dǎo)體產(chǎn)品、TFT-LCD、顯示器和CDMA移動電話等。
在此階段三星公司在電子領(lǐng)域一直保持領(lǐng)先地位，在閃存、非存儲芯片、定制半導(dǎo)體、DRAM 以及 SRAM 等整個半導(dǎo)體產(chǎn)品線的研究與開發(fā)取得了歷史性的進步。三星擁有13 000多名研究人員，在研發(fā)方面每年投入巨資，2007年三星全球用于研發(fā)的費用已超過90億美元，接近韓國政府當(dāng)年的國家科研費用（104億美元）。三星的高投入也獲得了高額的回報，連續(xù)多年入選“十大美國專利大戶”就是最好的證明（見表1-1）。
表1-1 2003年及2008年度獲得美國專利的十大公司
2003年度獲得美國專利的十大公司 2008年度獲得美國專利的十大公司
名 次 專利數(shù) 單位 名 次 專利數(shù) 單位
1 3415 IBM 1 4186 IBM
2 1992 佳能 2 3515 三星電子
3 1893 日立 3 2114 佳能
4 1786 松下電子 4 2030 美國微軟
5 1759 惠普公司 5 1776 英特爾公司
6 1707 Micron Technology 6 1745 松下電子
7 1592 英特爾公司 7 1609 日本東芝
8 1353 Koninlijke Philips 8 1494 日本富士通
9 1313 三星電子 9 1485 索尼
10 1311 索尼 10 1612 惠普公司
注：數(shù)據(jù)來自IFI Patent Intelligence公司的調(diào)查報告。
在金融方面，三星公司也正力爭成為世界第一，作為支付解決方案的三星信用卡，被萬事達選為“新千年最佳信用卡公司”。通過發(fā)行韓國第一個只貸信用卡“Aha Loan Pass”，三星信用卡在一年便擁有了逾百萬名會員。英國的Euromoney連續(xù)三年將三星證券評選為“最佳證券公司”，同時，三星生命保險也被《財富》雜志評為全球人壽/健康保險領(lǐng)域“第十大人壽/健康保險公司”。
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