第二章 突圍危機(jī)——利用市場杠桿發(fā)展業(yè)務(wù)
第一節(jié) 塑造市場差異化
一、技術(shù)差異化策略
1 技術(shù)差異化的重要性
不可否認(rèn)，缺乏核心技術(shù)是“中國制造”的軟肋。沒有核心技術(shù)，很多制造企業(yè)可能無法使市場穩(wěn)定，而技術(shù)差異化正好是企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
第一，越是困難時，技術(shù)越關(guān)鍵。
在制造業(yè)領(lǐng)域，投資于技術(shù)是解決困難時發(fā)生問題的重要途徑。許多大型企業(yè)除了擁有良好的口碑和強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)外，完美的技術(shù)能夠保證他們的產(chǎn)品質(zhì)量得到客戶的認(rèn)可。在制造業(yè)冬天里，遭遇風(fēng)險的絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，由于沒有核心技術(shù)，很多企業(yè)都在冬天里逐漸消亡。這一點(diǎn)，華為給我們做了很好的榜樣。華為集團(tuán)在全球化進(jìn)程中，特別注意建立全球的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。華為在美國達(dá)拉斯、印度班加羅爾、瑞典斯德哥爾摩、俄羅斯莫斯科以及中國北京、上海等地建立了研究所。華為不僅建立起自己的全球研發(fā)體系，而且還逐步參與全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)，這為華為建立自己全球強(qiáng)勢技術(shù)地位奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
第二，創(chuàng)新性的技術(shù)可以帶來長期的先發(fā)優(yōu)勢。
有遠(yuǎn)見的公司會先于競爭對手采用某些技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，如比亞迪汽車，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，比亞迪汽車竟然還獲得了“世界股神”——巴菲特的巨額投資。巴菲特投資比亞迪的關(guān)鍵原因之一是因?yàn)楸葋喌掀嚀碛惺澜缦冗M(jìn)的創(chuàng)新性技術(shù)。由此，我們不得不相信創(chuàng)新性的技術(shù)不僅可以幫助企業(yè)度過冬天，更可以帶來長期的先發(fā)優(yōu)勢。
2 塑造技術(shù)差異化的三步曲
塑造技術(shù)差異三步曲，如圖2 1所示。
圖2 1塑造技術(shù)差異化的三步曲第一步，提煉行業(yè)優(yōu)勢。
用客車的例子來說明這個問題再確切不過。眾所周知，現(xiàn)在較有名氣的客車品牌分別是金龍、宇通、沃爾沃；提起這三家品牌，我相信大家都知道他們的區(qū)別：要說安全，肯定是沃爾沃；要說耐用，肯定是宇通；要說豪華，肯定是金龍；他們在定位的時候，首先提升了他們的行業(yè)優(yōu)勢。因此，根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況提升行業(yè)優(yōu)勢是第一步。 第二步，加強(qiáng)投入行業(yè)優(yōu)勢的技術(shù)研發(fā)。
可以邀請相關(guān)的技術(shù)專家或派送自己優(yōu)秀的技術(shù)人員學(xué)習(xí)該頂尖的技術(shù)領(lǐng)域。不斷把自身的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致；很多知名的企業(yè)在投入研發(fā)的資本上不少于給投資股東的回報率?？梢?，加強(qiáng)研發(fā)是塑造技術(shù)差異化的第二步。
第三步，個性化打造。
中國產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，很多企業(yè)使用的技術(shù)都是一樣的，生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定是一樣的；但是優(yōu)秀的企業(yè)則不一樣，他們很注重本身的個性化打造。使他們的產(chǎn)品讓人難以模仿，雖然不排除營銷、管理、品牌上的結(jié)合，但是個性化的打造，能使你的產(chǎn)品更具有競爭力。
二、開拓新市場，進(jìn)行差異化競爭
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2008年1~5月，我國出口鞋33 9億雙，比2007年同期下降3 6%，5月，我國出口鞋6 9億雙，同比下降4 9%，環(huán)比下降7 1%；不僅僅是鞋業(yè)，很多出口企業(yè)同樣面臨著類似情況。我國制造業(yè)出口量低迷、出口均價大幅上漲主要是受出口退稅率調(diào)整、人民幣升值、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量下降和美國次貸危機(jī)以及貿(mào)易壁壘等因素影響。開拓新市場無疑是避開這種影響的有效方式。
利用差異化競爭，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)中，也可以應(yīng)用于市場開拓中見圖2 2。
圖2 2利用差異化競爭開拓新市場第一，國內(nèi)市場。同樣的產(chǎn)品，中小企業(yè)實(shí)力弱，不可能在大中城市等一級市場與強(qiáng)手競爭，但是，可以通過地市等二級市場及農(nóng)村市場一展身手。
例如，20世紀(jì)90年代初期，日化市場國內(nèi)企業(yè)哀鴻遍野，完全是外資品牌的天下，廣告、促銷的狂轟濫炸，讓沒有實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)被迫暫避風(fēng)頭。奇強(qiáng)洗衣粉卻避開強(qiáng)敵，選擇了農(nóng)村作為自己的根據(jù)地。這主要是因?yàn)樵诔鞘惺袌錾巷L(fēng)光無限的外資品牌不看重農(nóng)村市場，再加上昂貴的價格，也無法輕易被農(nóng)民接受。盡管在城市市場，外資憑借富有感染力和穿透力的廣告幾乎家喻戶曉，但媒體廣告在農(nóng)村卻不是消費(fèi)者接受信息的主要途徑。同時，農(nóng)村市場的流通渠道不如城市市場完善，農(nóng)民群眾基本上是能買到什么就用什么。于是，以“農(nóng)村包圍城市，讓開大路，占領(lǐng)兩廂”為宗旨的上山下鄉(xiāng)運(yùn)動，就這樣浩浩蕩蕩地拉開了序幕。避敵鋒芒，另辟蹊徑，可以減少與強(qiáng)敵交惡的機(jī)會，使弱勢企業(yè)以較少的代價奪取較大的市場。
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