第五節(jié) 百年企業(yè)的保障：不斷塑造品牌，才能基業(yè)長(zhǎng)青
一、品牌塑造的作用
隨著制造業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌建設(shè)已經(jīng)成為很多企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略之一。品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。良好的品牌，可以是提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價(jià)值的人性化，增強(qiáng)企業(yè)及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。良好的品牌是實(shí)現(xiàn)“百年企業(yè)”的重要保障，也是企業(yè)度過(guò)寒冬的最有效方法之一。
品牌的巨大作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一方面是基本的象征意義，即企業(yè)和產(chǎn)品素質(zhì)的具體化，一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)適應(yīng)性、價(jià)格、服務(wù)等方面的優(yōu)劣，最終都會(huì)被客戶具體化為品牌的好壞，這和消費(fèi)品品牌在榮譽(yù)和身份方面的象征意義是有所不同的。
另一方面是針對(duì)終端客戶的號(hào)召力，隨著客戶對(duì)工業(yè)制造品品牌認(rèn)知度的不斷提高，具有良好品牌形象的工業(yè)產(chǎn)品品牌會(huì)更有吸引力，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然品牌也是有負(fù)面作用的，當(dāng)客戶對(duì)某個(gè)品牌的期望值高于實(shí)際滿意度時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不滿——國(guó)外品牌的企業(yè)在這方面應(yīng)該吃了不少苦頭。
二、如何建設(shè)、管理自身的品牌
每個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌規(guī)劃的最終目標(biāo)都是成為名牌，進(jìn)而形成品牌的溢價(jià)能力，提高企業(yè)的贏利水平、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。是否有名牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，因此，企業(yè)如何建設(shè)和管理自身的品牌，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。一般來(lái)說(shuō)，品牌規(guī)劃的實(shí)施主要有以下三個(gè)方面：
1 品牌定位
在一個(gè)由眾多企業(yè)和產(chǎn)品組成的市場(chǎng)中，如何讓顧客識(shí)別、記住并忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，靠的就是品牌。塑造一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌，是品牌規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。
品牌定位是實(shí)施品牌規(guī)劃的前提和基礎(chǔ)。品牌定位必須以市場(chǎng)分析為依據(jù)，結(jié)合自身的資源狀況、技術(shù)水平、管理能力、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，選擇對(duì)本企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)的一切品牌推廣活動(dòng)必須依托選定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、塑造品牌形象，取得客戶的認(rèn)同。如果該企業(yè)的產(chǎn)品制造技術(shù)比較成熟，同一價(jià)位產(chǎn)品的功能差異越來(lái)越小，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是趨同的。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶的青睞呢？必須要有與眾不同的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)來(lái)源于品牌的差異性。企業(yè)要審視自身的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求，獨(dú)特良好的品牌形象是客戶選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。品牌定位與產(chǎn)品訴求要貼近客戶的心理需求。目前行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)進(jìn)行有效產(chǎn)品訴求的不多，這有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品差異化的宣傳。
2 提高品牌價(jià)值，進(jìn)行積極有效地建設(shè)
第一，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是保持并加強(qiáng)嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供超值的服務(wù)。良好品牌的核心是生產(chǎn)出讓客戶滿意的產(chǎn)品，同時(shí)企業(yè)自身要具備不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的實(shí)力，與市場(chǎng)需求同步變化，達(dá)到品牌的增值與企業(yè)成長(zhǎng)目標(biāo)，保持旺盛的品牌生命力。努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)，服務(wù)的好壞直接影響客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)同。品牌建設(shè)必須以增加客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，讓客戶感受到物超所值。
第二，明確、貫徹、提升品牌的核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌的精髓所在，要貫穿在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品制造、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售、廣告及展出等一系列活動(dòng)之中，堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，讓每一個(gè)品牌行為都為品牌資產(chǎn)的積累有所貢獻(xiàn)。海爾的品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其核心是“真誠(chéng)”，與此相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定制服務(wù)、廣告宣傳、星級(jí)服務(wù)等則是對(duì)其核心價(jià)值的有力支撐，而客戶正是接受了這一核心價(jià)值才會(huì)成為海爾的忠實(shí)用戶。我國(guó)制造業(yè)企業(yè)在這方面做得還有一定的差距，品牌核心價(jià)值或是沒(méi)有明確，或是不斷變化，品牌資產(chǎn)很難得到積累。
第三，系統(tǒng)構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵。文化是品牌的靈魂，在一定程度上決定著品牌的感染力和吸引力，它代表著企業(yè)追求的一種精神，是企業(yè)文化的外在體現(xiàn)。只有讓客戶首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，客戶才會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，才能最終成為忠實(shí)用戶，同時(shí)也成了品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。
3 突出品牌識(shí)別，強(qiáng)化品牌管理，累積豐厚的品牌資產(chǎn)
品牌管理的目的是品牌價(jià)值最大化，以追求企業(yè)行為的經(jīng)濟(jì)效益最大化。 首先，品牌管理要作為企業(yè)“4P”（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷）策略的一條主線。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、市場(chǎng)銷售、產(chǎn)品促銷時(shí)，都應(yīng)圍繞品牌的核心價(jià)值來(lái)開(kāi)展。企業(yè)營(yíng)銷行為的主體是產(chǎn)品，品牌作為產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，具有區(qū)別于其他產(chǎn)品的職能。企業(yè)在進(jìn)行“4P”策劃的同時(shí)，也極大限度地提升了品牌價(jià)值。
其次，規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。主要包括以下兩點(diǎn)：
（1）設(shè)計(jì)、完善企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），在VI（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化BI（行為識(shí)別）和MI（理念識(shí)別）執(zhí)行，為品牌識(shí)別打好基礎(chǔ)。主要表現(xiàn)在：企業(yè)及產(chǎn)品的各種標(biāo)志的統(tǒng)一；員工行為的規(guī)范性；客戶服務(wù)的規(guī)范性等。
（2）把企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)同品牌的定位相結(jié)合，規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別。以品牌識(shí)別指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，確保了企業(yè)的每一份營(yíng)銷廣告投入都為提升品牌資產(chǎn)作累積。
（3）加強(qiáng)品牌管理，提高品牌的內(nèi)部認(rèn)同。讓內(nèi)部員工對(duì)品牌及所表達(dá)的文化產(chǎn)生認(rèn)同感，是影響品牌外在印象的一個(gè)主要因素，各級(jí)員工所表現(xiàn)出來(lái)的品牌價(jià)值將直接影響外界對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。提高品牌的內(nèi)部認(rèn)同應(yīng)該做好兩個(gè)方面的工作：第一是將品牌內(nèi)涵具體化，濃縮成具體的人或事，有利于員工認(rèn)識(shí)的提高；第二是品牌規(guī)范的不折不扣執(zhí)行。
（3）科學(xué)地管理品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制訂品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，并且圍繞這個(gè)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略。
品牌的建設(shè)與管理是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工作。制造業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化、細(xì)分化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也由規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向營(yíng)銷手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，最終將走向品牌競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)品牌建設(shè)和管理是企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。
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在中國(guó)企業(yè)當(dāng)中，TCL集團(tuán)可算是經(jīng)歷九死重生。從曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限到跌入低谷，再到李東生“鷹的重生”。讓TCL集團(tuán)變得更加成熟。
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