好的產(chǎn)品不等于廣告宣傳，不等于新聞炒作。在實際經(jīng)營中，廣告、促銷的確造就了許多的“英雄”，巨人、三株從廣告宣傳中撈取了不少利益，銷售額曾在短暫的時期內(nèi)達到了一個驚人的數(shù)字，但最后這些“英雄”只是成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫。究其原因，就是把過多的精力、資金、時間以及希望寄托在廣告宣傳和促銷上，使自己的重心嚴重失衡。
案例1-2
1995年11月，秦池以6666萬元的天價順利擊敗了眾多對手，成功奪取了CCTV標王。成為CCTV標王，為秦池帶來了巨大聲譽。“標王”概念經(jīng)媒體的空前炒作，秦池迅速紅遍大江南北，產(chǎn)品知名度得到大大提高。在此基礎(chǔ)上，全國各地的廠商紛紛慕名而來，秦池在極短的時間內(nèi)建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速形成了全國市場的宏大格局。
1996年，秦池投入了巨大的廣告資金，經(jīng)營上的業(yè)績充分體現(xiàn)了“標王”的巨大宣傳作用。
但秦池是否可以持續(xù)這樣的市場狀況？秦池是否已經(jīng)在中國白酒市場的競爭中站穩(wěn)腳跟？
讓我們來深入剖析秦池的經(jīng)營模式，秦池之所以能夠一炮走紅，其關(guān)鍵原因在于投入的大量廣告。廣告宣傳能否轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的巨大市場需求，這是降低產(chǎn)品廣告成本、贏得利潤的關(guān)鍵。一旦這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，投入的大量廣告沒有達到預(yù)期的效果，秦池將面臨滅頂之災(zāi)。
雖然秦池在1996年廣告做得鋪天蓋地，但與“五糧液”、“杜康”等其他知名品牌相比，秦池酒缺少穩(wěn)固的市場美譽度。換句話說：一旦秦池不進行廣告宣傳，將會面臨銷售業(yè)績直線下跌。
可見，秦池的業(yè)績只是廣告的宣傳炒作，不具備長期的市場導(dǎo)向功能。
1997年初，秦池發(fā)生收購川酒進行勾兌的事件，引起了消費者的極大關(guān)注。由于秦池過分依賴于廣告，因此，在新聞媒體的批評浪潮中，消費者迅速失去了對秦池的信任。
1997年，盡管秦池投入巨大資金做廣告宣傳，但銷售利潤仍急速下滑。曾經(jīng)輝煌一時的秦池轉(zhuǎn)瞬即逝。
廣告、促銷炒作的只是一時的“名牌”，而不是一世的“品牌”。
我們可以看到，在20世紀90年代，依靠一招鮮的企業(yè)由于沒有效益，開始逐步?jīng)]落。
3.全面競爭階段
21世紀是全面競爭階段，請大牌明星做代言、極力促銷等手段已經(jīng)不再是企業(yè)競爭的唯一利器，取而代之的則是以提升企業(yè)效益為核心。
在全面競爭階段，效益的提升要求管理者具有超高的組織和管理能力。組織和管理能力主要體現(xiàn)在戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新能力等方面。
（1）戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化，本身的經(jīng)營狀況和實力選擇適合的經(jīng)營領(lǐng)域和產(chǎn)品，形成自己的核心競爭力，并通過差異化為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。
德魯克認為，對于高效益的企業(yè)而言，戰(zhàn)略已不是“是否需要”重視，而是“如何重視”及“重視程度”的問題?？梢姂?zhàn)略對于提升企業(yè)效益的重要性。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號