“Made In China”到底救了中國(guó)，還是害了中國(guó)？
我們一直以來(lái)都自詡為“世界工廠”，并驕傲地宣稱自己是制造業(yè)大國(guó)。而事實(shí)上，中國(guó)的大部分工廠都在艱難的生存環(huán)境中備受煎熬。
全球制造業(yè)主要集中在北美、歐洲和東亞三大地區(qū)，在東亞制造行業(yè)圈，基本上以中、日、韓三國(guó)為主要代表。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)的制造經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，在世界制造業(yè)領(lǐng)域所占的比重從1990年的3％增加到2007年的13.2％，成為繼美國(guó)之后的全球第二大制造業(yè)國(guó)家。
但是，一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是，在2009年度全球500強(qiáng)的前200名卻沒(méi)有一家中國(guó)的制造企業(yè)，而歐美、日、韓的制造型企業(yè)卻名列前茅，豐田汽車、通用電氣、大眾汽車、三星電子，都在前100名之內(nèi)。
為什么一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，卻沒(méi)有強(qiáng)大的制造型企業(yè)呢？
其實(shí)，“制造業(yè)”這個(gè)概念并不是像大多數(shù)人所認(rèn)識(shí)的那么簡(jiǎn)單。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈分為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、終端零售、服務(wù)等眾多環(huán)節(jié)，而中國(guó)所謂的“制造業(yè)”，絕大多數(shù)只是制造產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，還是其中最不起眼、最不賺錢(qián)且最費(fèi)時(shí)費(fèi)力的那個(gè)環(huán)節(jié)——生產(chǎn)。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，中國(guó)的玩具工廠常年向美國(guó)OEM加工玩具產(chǎn)品。一件玩具的生產(chǎn)成本大約是90美分，出廠價(jià)格是1美元，毛利潤(rùn)只有10％。而經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道營(yíng)銷等環(huán)節(jié)之后，最終在沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)格是10美元。這說(shuō)明在玩具制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)僅僅占到零售價(jià)格的一成，絕大部分利潤(rùn)被鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈上游，中國(guó)的企業(yè)只是在為歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家打工而已！
如何才能向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸？
這是中國(guó)企業(yè)在改革開(kāi)放之后，一直尋求解決的最關(guān)鍵問(wèn)題，而“經(jīng)營(yíng)品牌”是解決這一問(wèn)題的必由之路！
全世界70％的鞋幾乎都是在中國(guó)生產(chǎn)的。耐克運(yùn)動(dòng)鞋的出廠價(jià)格大約是15美元，耐克公司將這些運(yùn)動(dòng)鞋貼上商標(biāo)之后再賣給中國(guó)的消費(fèi)者，零售價(jià)格就會(huì)達(dá)到200美元甚至更多。
這就是品牌的力量！
反觀有些中國(guó)企業(yè)的品牌溢價(jià)能力，實(shí)在是低得可憐。中國(guó)的家電在北美很暢銷，但是，中國(guó)液晶電視所有品牌的總利潤(rùn)還沒(méi)有索尼液晶電視一個(gè)品牌的多。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的能力不容樂(lè)觀。
這與很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有關(guān)，他們還停留在“廣告宣傳，促進(jìn)銷量”的初級(jí)水平，其實(shí)這只是得到了品牌經(jīng)營(yíng)的“形”，而遠(yuǎn)未得到其“神”。我們可以注意到，可口可樂(lè)在體育競(jìng)賽中的巨額廣告投入，它已成為大部分夏季奧運(yùn)會(huì)的最大廣告贊助商。我們可以問(wèn)這樣的問(wèn)題：“這是最經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)行為嗎？這家飲料公司真正的目的是什么？”
擴(kuò)大銷量顯然不是可口可樂(lè)追求的最終目標(biāo)，0.3美元一罐的飲料，如要抵平動(dòng)輒數(shù)億美元的贊助費(fèi)，實(shí)在是力所不及。那么可口可樂(lè)公司能得到什么？——那就是炎炎夏日里，體育帶來(lái)無(wú)限的激情，更帶來(lái)冰爽的可口可樂(lè)的暢銷。
只要有體育，有激情，就有——可口可樂(lè)；有體育，有激情，就有——可口可樂(lè)……這種反復(fù)的強(qiáng)化就是為了讓人產(chǎn)生行為的習(xí)慣。如果你每吃一次意大利托斯卡納牛排前，必喝一杯甜酒開(kāi)胃，重復(fù)一百次之后，當(dāng)你看見(jiàn)甜酒時(shí)，就必然會(huì)想起精致的牛排大餐。這才是可口可樂(lè)真正的廣告目的——奧運(yùn)贊助商只是餐前的甜酒，塑造品牌精神價(jià)值才是最后的大餐！
由此可見(jiàn)，品牌經(jīng)營(yíng)可以分為下圖所示的三個(gè)檔次：
世界頂級(jí)品牌，無(wú)一不是通過(guò)一種行為，將特殊的品牌精神灌注到產(chǎn)品中。江詩(shī)丹頓的高貴、奔馳汽車的豪華、麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)等，人們?cè)谔崞疬@些品牌名稱之后，都會(huì)不由自主地聯(lián)想到品牌的精神價(jià)值——給消費(fèi)者一種怎樣的承諾。
而非著名品牌，大多在功能需求上做文章。只告訴消費(fèi)者“我的品牌有什么功能，能滿足你某種需要”。這是一種很笨的做法，無(wú)法讓消費(fèi)者確立這個(gè)品牌與那個(gè)品牌之間的清晰界限。在功能相近的市場(chǎng)中，同樣是電腦，我們?yōu)槭裁催x擇IBM而不是其他品牌？
好一點(diǎn)的品牌都很重視差異化競(jìng)爭(zhēng)，也就是塑造品牌形象壁壘。這相當(dāng)于對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的投資——今天存，明天取，越積累越厚重。
我們之所以還是生產(chǎn)大國(guó)，而無(wú)法通過(guò)整個(gè)制造產(chǎn)業(yè)鏈獲取更多的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，不是生產(chǎn)技術(shù)不過(guò)硬，也不是科技不夠發(fā)達(dá)，更不是產(chǎn)能過(guò)剩、經(jīng)營(yíng)環(huán)境不好，最根本的原因在于沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)“品牌”。
中國(guó)有世界上最認(rèn)真苦干的企業(yè)員工，可以生產(chǎn)出質(zhì)量一流的鞋子和玩具，但卻只能用廉價(jià)勞動(dòng)換取不公平的“外匯儲(chǔ)備”，這已經(jīng)成為制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。
因此，中國(guó)的企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)品牌，如何將自己的制造實(shí)力、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以及資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這是中國(guó)企業(yè)需要向“全球品牌教父”寶潔學(xué)習(xí)的地方，也是這本書(shū)的主要內(nèi)容。誰(shuí)先走出這一步，誰(shuí)就是未來(lái)市場(chǎng)的王者！
aruch College, City University of New York
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