消費(fèi)性紙制品對(duì)品牌的依賴并不大，尤其是一次性制品，零售價(jià)格比品牌更能左右消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。幫寶適的成功，不在于寶潔品牌延伸的威力，而在于創(chuàng)新型的生產(chǎn)流程以及銷售模式。是寶潔讓一次性紙尿褲的消費(fèi)者群體“買得起”、“買得到”并且“愿意買”。
王磊解讀寶潔品牌的力量
各個(gè)領(lǐng)域的商品，對(duì)品牌的依賴程度是不同的。
現(xiàn)在很多人容易走向兩個(gè)極端：一種是品牌萬(wàn)能論，認(rèn)為任何商品，只要廣告打得好，都能建立品牌效應(yīng)，而品牌效應(yīng)一旦形成，就可以更好地促進(jìn)商品銷售；另一種是品牌無(wú)用論，認(rèn)為品牌建設(shè)耗時(shí)費(fèi)力，作用并不顯著，變化巧妙的推銷術(shù)才是商品搶占市場(chǎng)的不二法寶。
實(shí)事上，這與商品所處的領(lǐng)域有關(guān)。在某些領(lǐng)域里，品牌的作用更加強(qiáng)悍，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者為了品牌而忽略商品本質(zhì)的現(xiàn)象，人們?cè)敢赓?gòu)買品牌而非單純地購(gòu)買商品。而在其他一些領(lǐng)域，品牌的作用并不明顯，名牌與非名牌對(duì)商品銷售的促進(jìn)作用幾乎可以忽略不計(jì)。
比如說(shuō)一次性筷子，作為一種常用餐具，恐怕沒(méi)有人愿意多花錢購(gòu)買一雙“名牌”筷子。一次性紙尿褲和紙巾也是如此。消費(fèi)者更多注重這類產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，在價(jià)格和質(zhì)量趨于同等的前提下，才會(huì)優(yōu)先選擇消費(fèi)名牌產(chǎn)品。
寶潔能將幫寶適建設(shè)成為年銷售額超過(guò)10億美元的重量級(jí)品牌，是很不容易的，這是大多數(shù)企業(yè)難以望其項(xiàng)背的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。
如果我們注意觀察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人的手機(jī)更換周期不超過(guò)三年，追求潮流的人幾乎一年一換。但是，大多數(shù)人家里的電視機(jī)更換周期都超過(guò)十年，即使追求潮流的人，也不可能一年換一臺(tái)新電視機(jī)。
造成這種現(xiàn)象的原因并不是因?yàn)槭謾C(jī)小、電視大，哪個(gè)更方便更換的問(wèn)題，而是消費(fèi)者的精神訴求使然。
手機(jī)的使用環(huán)境經(jīng)常在公眾場(chǎng)所，所以手機(jī)的部分使用價(jià)值的體現(xiàn)，已經(jīng)等同于裝飾品，就如同首飾一樣，一個(gè)時(shí)尚的手機(jī)會(huì)令主人春光滿面、自信滿滿。因此，在實(shí)現(xiàn)通訊的基礎(chǔ)功能之外，各個(gè)手機(jī)生產(chǎn)商現(xiàn)在越來(lái)越注重產(chǎn)品的外觀、個(gè)性、價(jià)格，以及其品牌的價(jià)值聯(lián)想。
而電視機(jī)的使用環(huán)境是私密場(chǎng)所，絕大多數(shù)電視機(jī)都是擺在家里的，平時(shí)只有自己家人看得到，所以更加重視質(zhì)量、功能、服務(wù)，以及品牌的品質(zhì)、利益聯(lián)想。沒(méi)有人天天炫耀自己家的客廳內(nèi)擺放著索尼家庭影院，但卻有人整天拿著最新款的時(shí)尚手機(jī)到處招搖。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精神價(jià)值的訴求不同，造成各領(lǐng)域商品對(duì)品牌的依賴程度也有所差異。
商品對(duì)品牌的依賴程度可以參看圖27。
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