從建材家居營(yíng)銷專有名詞洞悉行業(yè)獨(dú)特的營(yíng)銷方法
自2000年我第一次接觸建材家居營(yíng)銷，到現(xiàn)在正好10年時(shí)間。在這10年中，我們接觸過(guò)數(shù)十個(gè)建材家居品牌，提供深度營(yíng)銷咨詢服務(wù)的有十幾家，其中大多數(shù)品牌都位列其所在行業(yè)的前3名。其間，我還結(jié)識(shí)了許多建材家居企業(yè)的營(yíng)銷人員和建材家居的代理商朋友，如今我們已經(jīng)成為建材家居領(lǐng)域的行內(nèi)人。
在服務(wù)建材家居企業(yè)的同時(shí)，我們還與企業(yè)一起創(chuàng)造了很多用來(lái)概括某種建材家居營(yíng)銷行為的專有名詞。當(dāng)時(shí)叫出來(lái)某些名詞只是為了更加方便地理解某種營(yíng)銷方法和行為，而如今這些名詞卻在這個(gè)領(lǐng)域叫開(kāi)了、叫響了，成了這個(gè)領(lǐng)域的專有名詞。例如，代理商公司化運(yùn)營(yíng)、單店?duì)I業(yè)能力提升、導(dǎo)購(gòu)接觸成交率、360°貼心服務(wù)等。
鑒于一些專有名詞的專業(yè)性和復(fù)雜性，我想有必要讓讀者在正式閱讀本書(shū)之前對(duì)建材家居的名詞有個(gè)大致的了解，以便更好地閱讀和使用本書(shū)。
產(chǎn)業(yè)鏈垂直一體化。它是指企業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，在原材料供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、終端、客戶的會(huì)員制管理等環(huán)節(jié)，實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈打通的戰(zhàn)略行為。
消費(fèi)者三級(jí)體驗(yàn)。一個(gè)采購(gòu)建材家居產(chǎn)品的客戶一般會(huì)在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)體驗(yàn)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)。售前體驗(yàn)包括廠家的小區(qū)推廣、網(wǎng)絡(luò)宣傳、設(shè)計(jì)師推廣、大型品牌聯(lián)合團(tuán)購(gòu)會(huì)等；售中體驗(yàn)包括終端體驗(yàn)、導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)；售后體驗(yàn)包括安裝體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)等。每個(gè)建材家居企業(yè)都需要在這三個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)上下工夫，才能最終獲得消費(fèi)者的訂單。
代理商公司化運(yùn)營(yíng)。它是指代理商轉(zhuǎn)變個(gè)體經(jīng)營(yíng)的模式，構(gòu)建完整的組織和人才體系，將私人個(gè)體的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為規(guī)范的企業(yè)行為，按照品牌性企業(yè)分公司運(yùn)作模式運(yùn)作市場(chǎng)，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供更加完備的服務(wù)（中國(guó)過(guò)去及現(xiàn)階段仍舊存在大量個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)，建材家居領(lǐng)域的代理商公司化運(yùn)營(yíng)仍舊是未來(lái)非常重要的課題）。
單店?duì)I業(yè)能力提升。它是指以離消費(fèi)者最近的體驗(yàn)場(chǎng)所——品牌專賣店的銷量提升為目標(biāo)，實(shí)施一系列營(yíng)銷方法的改進(jìn)與提升銷售額的行為，主要包括單店硬件提升、軟件提升和管理提升三大內(nèi)容。
衡量單店?duì)I業(yè)能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)可以采用兩類算法：一是對(duì)不同店面的費(fèi)銷比進(jìn)行比較，可采用月度或者季度費(fèi)銷比，月度費(fèi)銷比即每個(gè)月的銷售額除以店面租金及導(dǎo)購(gòu)人員開(kāi)支之和；二是單店不同歷史時(shí)期的同比，一般采用月度銷售額除以單店面積的方法。上述財(cái)務(wù)數(shù)字可以明確地讓店面經(jīng)營(yíng)者了解店面銷售能力和銷售變化。本指標(biāo)為容納管理咨詢公司（以下簡(jiǎn)稱容納咨詢）提出，僅供經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)參考。
自序建材家居后終端時(shí)代。建材家居的終端主要是指品牌專賣店，但在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，有相當(dāng)多的消費(fèi)者在未到達(dá)專賣店時(shí)就作出了購(gòu)買決策，例如消費(fèi)者在參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)或者小區(qū)推廣時(shí)簽單。因此，容納咨詢認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)師、小區(qū)、品牌聯(lián)合簽售、團(tuán)購(gòu)促銷等新型營(yíng)銷推廣手段和載體的出現(xiàn)，必須擴(kuò)大終端含義的外延，即將最終與消費(fèi)者接觸的所有載體都?xì)w類為品牌的終端。這就包括了設(shè)計(jì)師、展會(huì)、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)購(gòu)等。因此，對(duì)于當(dāng)前的營(yíng)銷階段，容納咨詢將其定位為后終端時(shí)代。
明星導(dǎo)購(gòu)員評(píng)選。一種建立導(dǎo)購(gòu)員企業(yè)品牌忠誠(chéng)度、提高銷售積極性、提升銷售及專業(yè)服務(wù)能力的營(yíng)銷專項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、銷售知識(shí)、服務(wù)知識(shí)的學(xué)習(xí)并進(jìn)行書(shū)面問(wèn)卷答題、現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)及實(shí)踐演練等模式評(píng)選優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員，最后對(duì)其給予激勵(lì)。該營(yíng)銷方法被各大建材家居企業(yè)廣泛使用，對(duì)市場(chǎng)一線導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍綜合能力的提升和銷售額的提升幫助較大。
導(dǎo)購(gòu)接觸成交率（或進(jìn)店接觸成交率）。月度成交消費(fèi)者數(shù)量除以月度接觸的消費(fèi)者數(shù)量，一般這種比例超過(guò)20%就已經(jīng)非常優(yōu)秀。該指標(biāo)可以用來(lái)衡量導(dǎo)購(gòu)員對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的銷售能力。
小區(qū)推廣16步。容納咨詢結(jié)合過(guò)去小區(qū)推廣的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出小區(qū)推廣的16個(gè)步驟，包括建立小區(qū)專職隊(duì)伍、建立樓盤(pán)檔案、樓盤(pán)分類、評(píng)估與確定進(jìn)駐方式、小區(qū)物業(yè)公關(guān)、進(jìn)駐前準(zhǔn)備、正式進(jìn)駐、小區(qū)接待介紹、掃樓推廣、接受預(yù)定、旗艦店、家裝課堂、團(tuán)購(gòu)、小區(qū)回訪、制造口碑傳播、會(huì)員制管理。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。包括網(wǎng)絡(luò)的推廣、建立獨(dú)立網(wǎng)站、參加建材家居專業(yè)網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等多種行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
會(huì)員制管理和營(yíng)銷。針對(duì)成交客戶進(jìn)行系統(tǒng)的會(huì)員制管理，采用良好的售后服務(wù)、客情維護(hù)、品牌傳播、積分管理等模式促進(jìn)品牌的口碑傳播，通過(guò)老客戶帶來(lái)新客戶。
360°貼心服務(wù)。它是指從售前到售中，再到售后，對(duì)客戶提供全方位的服務(wù)。售前服務(wù)有裝修指導(dǎo)、設(shè)計(jì)咨詢，售中服務(wù)有職業(yè)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，售后服務(wù)有安裝服務(wù)、回訪服務(wù)、問(wèn)題解決服務(wù)等。
上述專有名詞在今后仍將繼續(xù)更新，上述名詞僅供經(jīng)營(yíng)者參考。
在過(guò)去10年的建材家居營(yíng)銷咨詢服務(wù)工作中，我們感受到：建材家居行業(yè)有它自己的營(yíng)銷規(guī)律，需要獨(dú)特的營(yíng)銷方法，而我們一直想要把自己總結(jié)的方法公開(kāi)出版，和所有行內(nèi)人分享。所有的知識(shí)和方法論都應(yīng)該來(lái)自于實(shí)踐，再回到實(shí)踐，并且在未來(lái)的實(shí)踐中得到升級(jí)和改進(jìn)。
可以說(shuō)，本書(shū)是我和喻祥老師以及我的團(tuán)隊(duì)近10年來(lái)孜孜以求、不斷總結(jié)建材家居行業(yè)營(yíng)銷規(guī)律而共同得出的精華，也是我們?cè)诮ú募揖宇I(lǐng)域營(yíng)銷咨詢的原創(chuàng)產(chǎn)品，其中很多名詞都是我們?cè)谧鳂I(yè)項(xiàng)目中提出并經(jīng)過(guò)總結(jié)的。
我們希望本書(shū)能帶給行業(yè)一種新的風(fēng)氣，那就是大家共同毫無(wú)保留地將行業(yè)智慧貢獻(xiàn)出來(lái)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。我們也試圖用一種更加通俗易懂的方式來(lái)講述關(guān)于建材家居營(yíng)銷的基本規(guī)律，這也是本書(shū)的初衷。
是為序！
蔣云飛
2010年8月18日于上海
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