品牌的本質(zhì)可以用圖表1-4來說明。
三、 品牌理論的發(fā)展與演進(jìn)
1品牌建設(shè)的三大代表性理論
（1）獨(dú)特銷售主張（unique selling proposition，USP）理論。
羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了獨(dú)特銷售主張理論，這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)，將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以實(shí)現(xiàn)最快最好的銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。20世紀(jì)50年代的M&M巧克力，是第一種包有糖衣的巧克力糖，于是它以“只溶在口，不溶在手”為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)軍品牌。
（2）品牌形象（brand image，BI）戰(zhàn)略。
1960年，大衛(wèi)·奧格威提出，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品本身的差異，對(duì)品牌的理性選擇減弱，轉(zhuǎn)而追求超出功能需要的感性價(jià)值。企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購買。這種建立品牌的方法，后來被人們稱為品牌形象戰(zhàn)略。美國4A廣告公司奧美將創(chuàng)始人奧格威的品牌理論及其操作方法帶給企業(yè)，掀起了品牌形象建設(shè)的大潮。
（3）品牌定位（brand positioning，BP）戰(zhàn)略。
1969年，阿爾·里斯和杰克·特勞特（Al Ries and Jack Trout）提出了定位理論。定位理論指出，消費(fèi)者在購買某類別或具某種特性的商品時(shí)，往往優(yōu)先選擇其代表品牌。因此，企業(yè)經(jīng)營的視角要由市場(chǎng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的心智，讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)某個(gè)類別或處于特殊的位置，即成為該類別或特性的代表品牌，在消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)成為其首選。
2品牌理論的研究與發(fā)展歷程
社會(huì)公眾和企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和理解也是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程。品牌理論的研究與發(fā)展，與品牌在企業(yè)中的管理與運(yùn)營實(shí)踐共同作用，促進(jìn)了品牌理論和品牌管理的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)化。圖表1-5為品牌理論研究與發(fā)展的主要?dú)v程。
時(shí)間品牌理論或?qū)嵺`
1870年以前品牌觀念時(shí)代
1870-1900年個(gè)體生產(chǎn)者擁有消費(fèi)品品牌
1915-1928年品牌的廣告宣傳與職能部門管理
1930-1945年品牌經(jīng)理與品牌管理系統(tǒng)的誕生
1945-1960年品牌管理系統(tǒng)的推廣，品牌管理理論研究
1960-1980年品牌經(jīng)理制的盛行
20世紀(jì)80年代-90年代初品牌整合，品牌資產(chǎn)理論盛行
20世紀(jì)90年代-20世紀(jì)末品牌戰(zhàn)略與品牌管理
20世紀(jì)末-21世紀(jì)初品牌生態(tài)系統(tǒng)理論研究
案例：奧林匹克品牌的價(jià)值塑造
奧林匹克運(yùn)動(dòng)在百年發(fā)展中塑造了奧林匹克精神。其倡導(dǎo)的更高、更快、更強(qiáng)的價(jià)值理念，契合了全球范圍內(nèi)的社會(huì)公眾在各個(gè)地域和各個(gè)領(lǐng)域的拼搏、進(jìn)取、追求卓越的價(jià)值觀；其倡導(dǎo)的和平、友誼、參與的社會(huì)普世價(jià)值觀，也深獲各國人民認(rèn)可；其倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)和健身，也契合了社會(huì)公眾的運(yùn)動(dòng)與健康的生活理念和生活方式。在百年發(fā)展中，奧林匹克運(yùn)動(dòng)以其開放的全球參與性、四年一屆的奧運(yùn)會(huì)、多個(gè)專項(xiàng)體育組織定期舉辦的各種體育賽事，在世界范圍內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌價(jià)值和品牌影響力。
在品牌影響力建設(shè)方面，各個(gè)國家和運(yùn)動(dòng)員的廣泛參與、精彩的大型賽事的開幕式和閉幕式、多樣化的極具欣賞價(jià)值的競技比賽活動(dòng)、基于國家榮譽(yù)感的比賽關(guān)注、基于明星隊(duì)伍和明星隊(duì)員的情感關(guān)注、基于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)愛好的個(gè)人偏好關(guān)注，都使得奧運(yùn)會(huì)具有很強(qiáng)的注意力經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。媒介傳播手段的多樣化與全球化發(fā)展，使得奧林匹克運(yùn)動(dòng)極具品牌價(jià)值影響力。常設(shè)的奧委會(huì)組織機(jī)構(gòu)、四年一屆的奧運(yùn)會(huì)申辦與舉辦機(jī)制、完善的商業(yè)運(yùn)營體系，使得奧林匹克品牌具有長效發(fā)展機(jī)制，也使得奧運(yùn)會(huì)建立了極強(qiáng)的可持續(xù)品牌資產(chǎn)創(chuàng)造能力與品牌價(jià)值成長機(jī)制。奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)出售、奧運(yùn)會(huì)合作伙伴機(jī)制，以及奧運(yùn)會(huì)品牌授權(quán)經(jīng)營，也成為奧林匹克品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要模式。
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