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品牌不是產(chǎn)品，但是它賦予產(chǎn)品意義，并且在時(shí)間和空間雙方面限定其本體。

——讓諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾（JeanNoel Kapferer）

一、品牌價(jià)值定位的概念

阿爾·里斯和杰克·特勞特于1969年提出定位思想：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。”定位的核心是企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)識(shí)和地位。

品牌價(jià)值的選擇與定位，應(yīng)從客戶價(jià)值中發(fā)現(xiàn)，從社會(huì)價(jià)值中發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)的資源能力中發(fā)現(xiàn)，但最主要的還是從客戶價(jià)值中去發(fā)現(xiàn)、選擇、提煉、定位。品牌價(jià)值定位是發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值需求、選擇品牌價(jià)值、定位品牌價(jià)值的過程。品牌價(jià)值定位更為強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特的價(jià)值屬性和價(jià)值形象在客戶心中的定位與價(jià)值體驗(yàn)。品牌價(jià)值定位的方法，包括產(chǎn)品類別定位、產(chǎn)品功能定位、企業(yè)技術(shù)定位、企業(yè)文化定位、消費(fèi)者生理特征定位、消費(fèi)者行為定位、消費(fèi)者需求定位、消費(fèi)者情感定位、消費(fèi)者個(gè)性定性等。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品類型、競爭態(tài)勢(shì)，以及消費(fèi)者需求特征等因素的實(shí)施，綜合分析、靈活運(yùn)用，選擇合適的品牌價(jià)值定位策略。

二、品牌價(jià)值定位的目的

在某種程度上，品牌價(jià)值等同于客戶價(jià)值，等同于客戶承諾。品牌價(jià)值定位就是向外部世界表達(dá)品牌的獨(dú)特價(jià)值屬性、品牌識(shí)別特征和品牌個(gè)性。品牌價(jià)值定位也意味著一種客戶價(jià)值承諾。企業(yè)可以通過成功的品牌價(jià)值定位以及有效的品牌價(jià)值溝通方法，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)傳播品牌的功效價(jià)值（功能價(jià)值）、關(guān)系價(jià)值（情感價(jià)值）和個(gè)性價(jià)值（觀念價(jià)值），系統(tǒng)打造品牌形象，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同和品牌偏好，進(jìn)而促進(jìn)品牌相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

三、品牌價(jià)值定位的時(shí)機(jī)選擇

品牌價(jià)值定位有一個(gè)時(shí)機(jī)選擇的問題，企業(yè)需要結(jié)合自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展戰(zhàn)略，在合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，通過合適的方式適時(shí)實(shí)施品牌價(jià)值定位。品牌價(jià)值定位的時(shí)機(jī)如下。

（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整。

（2）公司現(xiàn)有品牌定位模糊。

（3）公司轉(zhuǎn)向新的目標(biāo)客戶群體。

（4）公司創(chuàng)建新產(chǎn)品和新品牌。

（5）公司現(xiàn)有產(chǎn)品形象不佳。

（6）市場(chǎng)競爭需要。

四、品牌價(jià)值定位的七大原則

品牌價(jià)值定位規(guī)劃與提煉的七大原則如下。

（1）品牌價(jià)值定位與目標(biāo)客戶群體的價(jià)值需求相匹配，并能持續(xù)滿足客戶需求。

（2）品牌價(jià)值定位要匹配企業(yè)現(xiàn)有的資源與核心能力，并能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值承諾。

（3）品牌價(jià)值定位要有利于企業(yè)核心競爭力建設(shè)，有利于企業(yè)現(xiàn)在和未來的持續(xù)發(fā)展。

（4）品牌價(jià)值要有廣闊的包容力與擴(kuò)張力，具有成長性。

（5）品牌價(jià)值要具有高度的差異化和鮮明的個(gè)性。

（6）品牌價(jià)值要富有感染力和價(jià)值吸引力，能激發(fā)主要利益相關(guān)者的共鳴。

（7）品牌價(jià)值要有高品牌溢價(jià)能力。

五、品牌價(jià)值定位的方法

品牌價(jià)值定位的基礎(chǔ)是市場(chǎng)調(diào)研和競爭分析。企業(yè)根據(jù)詳細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研，以客戶價(jià)值選擇與價(jià)值創(chuàng)造為基礎(chǔ)，制定企業(yè)的發(fā)展策略，確定目標(biāo)客戶市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上從企業(yè)自身的獨(dú)特資源和能力優(yōu)勢(shì)出發(fā)，確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，進(jìn)而制定相應(yīng)的品牌價(jià)值定位策略。