群體中的使用
凝聚人氣的焦點(diǎn)會(huì)議第二章焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)在不同群體中的使用為了適合不同的研究需要，針對(duì)不同的研究群體，研究人員對(duì)常規(guī)的一個(gè)主持人—2小時(shí)—8~12人焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)在使用過程中進(jìn)行一些改變。如在與會(huì)人數(shù)上的變化，與會(huì)者的變化，另外，對(duì)于一些特殊群體，如青少年、兒童群體座談會(huì)也有一些要特別注意的問題。
小型座談會(huì)（Mini Group）一個(gè)常規(guī)的座談會(huì)通常為2小時(shí)，除去導(dǎo)入和中間過渡等需要的時(shí)間外，有效的時(shí)間基本在90分鐘左右。即使有些主持人努力想使座談會(huì)開得更長(zhǎng)一些，但雖然表面看起來獲得的信息有所增加，其實(shí)座談會(huì)的有效時(shí)間并未因此而得到延長(zhǎng)。因?yàn)?小時(shí)之后，大部分與會(huì)者已經(jīng)心猿意馬，對(duì)主持人所提出的問題不過是應(yīng)付地回答。
在這有效的90分鐘內(nèi)與8~10（現(xiàn)在的座談會(huì)基本不超過10人）個(gè)人進(jìn)行2~3個(gè)核心問題的探討，每個(gè)與會(huì)者對(duì)每個(gè)問題發(fā)表意見的時(shí)間平均在3~5分鐘，每個(gè)與會(huì)者在座談會(huì)中的發(fā)言時(shí)間平均在8~10分鐘。這對(duì)于想探測(cè)深層次問題的研究來說，仍是不充分的。這一點(diǎn)也是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)在市場(chǎng)研究運(yùn)用中被指責(zé)最多的問題之一。一些學(xué)者認(rèn)為，這么短的時(shí)間內(nèi)不足以建立主持人和與會(huì)者之間的有效溝通關(guān)系，同樣在這么短的時(shí)間內(nèi)，與會(huì)者很難深入思考。
盡管面對(duì)眾多評(píng)論，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)對(duì)于市場(chǎng)研究的貢獻(xiàn)是不可抹殺的，其由于有效的群體互動(dòng)而帶來的信息價(jià)值也是許多研究方法無法替代的。為此，研究人員在一些需要深層挖掘與探討的主題上，會(huì)設(shè)計(jì)4~6人的小型座談會(huì)（Mini Group）。這樣一方面增加了與會(huì)者的有效參與時(shí)間，同時(shí)又不會(huì)損害焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)群體互動(dòng)、相互激發(fā)的價(jià)值。
家庭座談會(huì)（Family Group）與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對(duì)自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。
另一方面，市場(chǎng)研究者對(duì)于家庭座談會(huì)的關(guān)注也來自于20世紀(jì)90年代以來對(duì)于家庭消費(fèi)模式的變化所推動(dòng)，而這種越來越傾向于家庭成員集體購買決策的消費(fèi)模式本質(zhì)上受到中國社會(huì)家庭價(jià)值觀的推動(dòng)。近20年來中國社會(huì)家庭價(jià)值觀的重大變化可以概括為以下三個(gè)方面：
一是從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”。在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)者的權(quán)威，但計(jì)劃生育國策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的唯一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。
第二個(gè)重大變化是經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱。中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對(duì)地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
三是女性角色的變化，從傳統(tǒng)的弱女人到改革開放早期的女強(qiáng)人，到當(dāng)前的強(qiáng)女人。既追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，也重視家庭內(nèi)部事務(wù)的主持和家庭傳統(tǒng)角色的回歸。
中國家庭價(jià)值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費(fèi)模式，絕大部分消費(fèi)品需要全體家庭成員的共同決策。具有代表性的消費(fèi)模式是針對(duì)不同消費(fèi)品的三角消費(fèi)模式，絕大部分消費(fèi)品需要家庭成員的共同決策參與，區(qū)別在于針對(duì)不同類別消費(fèi)品的決策主導(dǎo)者、信息把關(guān)者和意見參與者的不同。
但真正使得市場(chǎng)研究人員不得不關(guān)注家庭座談會(huì)的現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力主要來自于中國大宗耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮。如果說一般的商品消費(fèi)決策需要家庭的共同意見參與，但并非嚴(yán)重到不參與不可，或帶來家庭成員的消費(fèi)矛盾或家庭問題。但近些年來，大宗耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的繁榮充分顯示了在其購買決策中各家庭成員的不可或缺性。例如，15年前還沒有真正意義上的商品房，而現(xiàn)在商品房的消費(fèi)非常活躍，但對(duì)于一個(gè)房子的購買，往往主要常住的家庭成員需要一起選房、看房，規(guī)劃各自的使用空間，所有常住家庭成員的共同決策參與則非常必要。最近三四年來私家汽車的消費(fèi)同樣活躍，而作為典型的家庭用車，必須獲得家庭成員的共同認(rèn)同，而這樣的問題在過去不會(huì)碰到。例如家庭集體旅游也是中國家庭新興的重要消費(fèi)內(nèi)容，而在以前沒有類似的消費(fèi)市場(chǎng)，家庭座談會(huì)也沒有如此受人關(guān)注。
正因?yàn)榧彝コ蓡T之間的消費(fèi)需求是通過家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購買決策的，因此要想真實(shí)地反映家庭對(duì)大宗耐用消費(fèi)品的消費(fèi)需求特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播渠道要求，需要通過家庭座談會(huì)進(jìn)行全戶研究。而在傳統(tǒng)的研究方法中，為了了解不同家庭成員的需求特征和信息渠道差異，是通過假定不同家庭中的不同家庭角色形成虛擬家庭的。傳統(tǒng)研究中假定A爸＋B媽＋C孩子＝一個(gè)家庭，而在家庭座談會(huì)中是研究一個(gè)真實(shí)家庭的需求互動(dòng)和購買決策的談判妥協(xié)過程，是A爸＋A媽＋A孩子＝一個(gè)獨(dú)特家庭。
因此，家庭團(tuán)體座談會(huì)是以家庭為研究對(duì)象，以全體家庭成員為與會(huì)者的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，它重在研究每個(gè)家庭成員在“家庭共同決策”這個(gè)狀態(tài)下所扮演的不同角色和起到的作用。它研究的重點(diǎn)可以針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體細(xì)分，或信息傳播渠道的需求，是針對(duì)一個(gè)真實(shí)的家庭進(jìn)行即時(shí)的、全員的、互動(dòng)的研究。
家庭團(tuán)體座談會(huì)雖然人數(shù)上明顯少于傳統(tǒng)的消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，但由于家庭成員之間非常熟悉，而主持人則相對(duì)弱勢(shì)，因此家庭團(tuán)體座談會(huì)的主持難度相對(duì)較大。首先，主持人應(yīng)該熟悉該家庭的基本情況及各家庭成員的背景特征、愛好與語言特點(diǎn)，在座談會(huì)正式開始前應(yīng)與家庭成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐頊?zhǔn)備，重點(diǎn)掌控家庭核心人物，鼓勵(lì)和支持家庭內(nèi)向沉默者。研究人員應(yīng)該具備較高的主持經(jīng)驗(yàn)和研究素質(zhì)，在整個(gè)家庭座談會(huì)的進(jìn)行過程中，既要避免家庭成員“一致對(duì)外”挑戰(zhàn)主持人，也要避免主持人的“一言堂”。同時(shí)由于家庭座談會(huì)是研究他們的決策互動(dòng)，因此比傳統(tǒng)座談會(huì)更需要與會(huì)者的自由討論，只有在討論中才能準(zhǔn)確把握該家庭的消費(fèi)決策過程。
伙伴座談會(huì)（Peer/Friend Group）伙伴群體，也稱為“合意組群”，主要以態(tài)度及行為模式的相互接受為基本的認(rèn)同依據(jù)，主要由同輩人組成，但不局限于同輩人。一個(gè)人的人際關(guān)系狀態(tài)主要包括三個(gè)方面：個(gè)人、家庭、伙伴。伙伴群體研究主要是針對(duì)伙伴關(guān)系在人際關(guān)系中居主導(dǎo)地位的人群，通常主要是青少年群體。但在某些情況下，某些產(chǎn)品的消費(fèi)文化主要來自伙伴關(guān)系影響，雖然該群體在日常生活中伙伴關(guān)系并不一定是人際關(guān)系的主流狀態(tài)，但伙伴群體研究仍有很高價(jià)值，例如針對(duì)成年女性的化妝品消費(fèi)研究。
我們對(duì)伙伴群體座談會(huì)的關(guān)注，主要是由于以伙伴關(guān)系居人際關(guān)系主流狀態(tài)的青少年群體的消費(fèi)崛起。青少年群體的消費(fèi)崛起既有我們前面提到的獨(dú)生子女的地位變化、文化反哺現(xiàn)象，也是由青少年群體追隨消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)潮流的本質(zhì)特征所決定的。數(shù)據(jù)表明青少年群體在消費(fèi)決策方面擁有相當(dāng)重要的影響力，而青少年這種不可小看的消費(fèi)影響力更多受到來自伙伴群體的消費(fèi)文化的影響。圖21展示了不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力。
圖21不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力
大量的青少年研究表明，青少年更容易受到伙伴群體的影響而超過家長(zhǎng)和老師。圖22展示了中學(xué)生遇到困難時(shí)想到的溝通對(duì)象。
圖22中學(xué)生在遇到困難時(shí)想到的溝通對(duì)象
在伙伴群體中，他們相互之間有著非常強(qiáng)的溝通、模仿、拷貝能力。一種獨(dú)特好看的球衣或玩具，一種新的電腦游戲可以在極短的時(shí)間內(nèi)流行于整個(gè)伙伴群體，他們常常會(huì)在心里說“他們都有，我也必須有”，“沒有這個(gè)，讓我覺得跟他們不是一伙兒的”。美國一家從事伙伴群體營銷的公司就曾以女孩情報(bào)局命名，他們招募女孩間諜，一個(gè)女孩間諜的主要任務(wù)就是召開睡衣晚會(huì)（Slumber Party，十幾歲的女孩子們于晚間聚集在一個(gè)朋友家里，穿著睡衣一直聊天兒玩兒到天亮），并在聚會(huì)上展示很多新開發(fā)的產(chǎn)品。如果她的同學(xué)朋友們特別喜歡或者關(guān)注哪件商品，那么女孩間諜就會(huì)將這種潛在的流行趨勢(shì)報(bào)告給女孩情報(bào)局。
典型的伙伴群體主要有兩類，一類是學(xué)生群體，適合研究的產(chǎn)品主要是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、零食、文具、電腦游戲或各類時(shí)尚話題。另一類是剛參加工作的年輕同事，適合研究的產(chǎn)品主要是服裝、化妝品。一般來說，適合通過伙伴群體座談會(huì)研究的產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：1使用狀態(tài)展示化；2信息傳播圈子化。
伙伴群體座談會(huì)的與會(huì)者人數(shù)一般控制在4~8人為宜，主要選擇伙伴群體的核心交流圈成員作為代表。通常中學(xué)生中伙伴群體的規(guī)模最大，應(yīng)合理選擇與會(huì)者，隨著年齡增大，趨于大學(xué)生、成人時(shí)，其伙伴群體的規(guī)模和影響力逐漸衰弱，同樣隨著年齡變小，如小學(xué)生，其伙伴群體的規(guī)模也在縮小。
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