公司的自我定位和外界對它的看法之間沒有協(xié)調(diào)好會導(dǎo)致不良的影響，其中典型的例子就是德國的化工公司德固賽（Degussa）。這個事例引起了廣泛的宣傳和爭論。德固賽公司在柏林的歐洲被屠殺猶太人紀(jì)念碑（Holocaust Memorial）的建設(shè)中受到了牽連。
一部電視紀(jì)錄片披露德固賽曾是一個叫德格施(Degesch)的公司［18］，這個公司曾經(jīng)向納粹集中營提供齊克隆 B毒氣。歐洲被屠殺猶太人紀(jì)念碑的施工監(jiān)督委員會投票反對用由德固賽制造的反涂鴉涂料來粉刷上千塊混凝土板，因為這些混凝土板是用于建設(shè)受害人紀(jì)念碑的。［19］在施工監(jiān)督委員會的董事們以22∶1的票數(shù)通過該決議后的幾周內(nèi)，董事們和廣大公眾發(fā)起了對此事的激烈討論。2003年的德固賽公司和60年前制造有毒氣體的公司竟是同一家公司。
董事們的決定引起了多方的批評。德國《每日鏡報》（Tagesspiegel）報道，前以色列駐德國大使阿維?普里莫（Avi Primor）認(rèn)為拒絕讓德固賽參與紀(jì)念碑建設(shè)的理由是不合理的，并且他還補充說：“今天的德固賽與納粹時期的德固賽沒有任何聯(lián)系?！保?0］一個有著猶太血統(tǒng)的美國建筑師彼德?艾森曼（Peter Eisenman）的言辭相比之下少了一分老練，他批評這個決定只是一種“政治上的正確性”，并且說：“今天的德國人不必為父輩們的行為繼續(xù)承擔(dān)責(zé)任。”［21］在全國公共廣播電臺（National Public Radio，NPR）的一次采訪中［22］，他還補充道：“我認(rèn)為（董事們的決定）會使我們局限于歷史，如果我認(rèn)為這是個問題，我不會首先來探討這個提議?！?/p>
德固賽公司的高層管理者應(yīng)該如何應(yīng)對諸如此類的具有傷害性的批評呢？他們是被激怒，還是會早就預(yù)料到問題所在呢？對于毫無根據(jù)地將德固賽與納粹背景相提并論的決議，他們應(yīng)該為自己辯解，還是默默地接受呢？如果拒絕接受將公司和納粹相提并論，那可能會使公眾再給公司增加一條不承認(rèn)歷史的罪名。另一方面，如果接受這種看法，將會使公司員工和其他股東心里不舒服，并且會損害他們對公司的認(rèn)同感。德固賽公司在施工監(jiān)督委員會的董事們作出決議后的第二天提出了聲明，表示公司的領(lǐng)導(dǎo)層必須澄清一些事實［23］：
德固賽清楚其公司前身的過去。德固賽董事長烏茲赫爾穆特?費爾希特（Utz Hellmuth Felcht ）教授表示：“目前，積極地完成工作并誠實地面對公司的歷史是我們的中心任務(wù)……此外，德固賽一直要求自己的員工樹立‘紀(jì)念、責(zé)任和未來’的意識……今天的德固賽集團在全世界雇用著48 000名員工，他們具有各種宗教信仰，其中也有很多信仰猶太教的員工。假定這些員工了解歷史并且也知道新的（我們著重強調(diào)這點）德固賽正在積極地應(yīng)對這件事情，并誠實地面對歷史，那么向他們解釋為什么會遭遇這次事件不是一件很容易的事情?！?
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