傳統(tǒng)廣告渠道包括電視、報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、樓宇視頻、戶外廣告、戶外攤點(diǎn)、戶外傳單和展會(huì)等模式，各有所長。
電視可以說是到目前為止最有傳播效應(yīng)的廣告媒體，但電視媒體的缺點(diǎn)也非常明顯。
第一：價(jià)格貴。非快速或高檔消費(fèi)品的行業(yè)和大部分企業(yè)玩不起。
第二：覆蓋窄。你投了中央電視臺(tái)，可現(xiàn)在也許別人愛看湖南衛(wèi)視。
第三：時(shí)間短。你只能買某個(gè)指定時(shí)間段，這同樣還得競標(biāo)。
第四：內(nèi)容僵。廣告內(nèi)容一旦確定，你幾乎沒有辦法在廣告投放周期內(nèi)改進(jìn)。
第五：調(diào)整慢。一個(gè)電視廣告一旦確定，市場有什么變化，你沒辦法實(shí)時(shí)調(diào)整。
第六：關(guān)系雜。例投放電視，經(jīng)費(fèi)高，牽扯事情多，這里面“水很深”。就說最簡單的在戶外擺個(gè)攤點(diǎn)，你也得提前協(xié)調(diào)城管、商家、居委會(huì)或物業(yè)等一系列關(guān)系，沒一樣好對(duì)付。
假如現(xiàn)在我告訴你，有這么一種媒體，它是這樣宣傳的：
n 像開炒股賬戶一樣簡單，只要幾千元就可以啟動(dòng)；
n 只有別人在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊你時(shí)才付費(fèi)；
n 每次關(guān)鍵詞點(diǎn)擊最低3毛錢起；
n 每天24小時(shí)在線展示；
n 每天你隨時(shí)可以調(diào)整費(fèi)用限額、投放地區(qū)、關(guān)鍵詞等；
n 如不滿意效果，隨時(shí)終止，滿意請(qǐng)自行續(xù)費(fèi)。
對(duì)于想通過最便宜手段擴(kuò)展市場的中小企業(yè)主來說，對(duì)這樣的推廣手段能不感興趣？
搜索廣告營銷按效果付費(fèi)，自助管理，續(xù)費(fèi)簡單，開戶便宜，當(dāng)然是很受中小企業(yè)歡迎的一種廣告模式。
但是這種廣告模式和很多大企業(yè)營銷預(yù)算管理流程是有沖突的。事實(shí)上，到今天，百度的主要收入來源還是靠中小企業(yè)客戶支撐。
我服務(wù)過的一家大型企業(yè)的客戶曾經(jīng)對(duì)我提出3個(gè)很無奈的問題：
問題一：這個(gè)事需要招標(biāo)，請(qǐng)你找3家百度的代理商過來投標(biāo)。
我解釋了百度在當(dāng)?shù)刂挥歇?dú)家代理后，企業(yè)要求我去外地找百度分公司或代理過來競標(biāo)，這顯然不符合百度等搜索引擎的政策。
企業(yè)甚至提出讓谷歌、搜狗和百度一起過來競標(biāo)，可這就不是一個(gè)產(chǎn)品，競標(biāo)根本就不合理。
問題二：我為什么不能繞過本地代理直接和百度總部簽約？
當(dāng)我解釋了百度的競價(jià)模式后，告訴企業(yè)：第一，無論是和本地公司還是總部簽約，花費(fèi)都是一樣的，本地還可以獲得一些本地化的服務(wù)。第二，百度競價(jià)實(shí)際成本主要不取決于搜索引擎百度，而是取決于參與競價(jià)的企業(yè)的實(shí)際出價(jià)，百度也控制不了費(fèi)用，這是企業(yè)自己控制的。
結(jié)果企業(yè)還是要求我去百度總部談總價(jià)折扣。
問題三：為什么百度的合同只有兩頁紙，還是復(fù)寫的？這是一份嚴(yán)肅的合同嗎？
其實(shí)不僅僅是百度，其他谷歌、搜狗搜索引擎合同也是類似的合同。這恰恰是因?yàn)橐婚_始搜索引擎服務(wù)定位就是廣大中小客戶，他們認(rèn)為中小客戶構(gòu)成的長尾市場會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大中型客戶的市場規(guī)模，而且服務(wù)中小客戶還可以避免出現(xiàn)和大客戶合作不可避免耗費(fèi)在復(fù)雜流程上的溝通成本。
在所有的新興廣告模式里，搜索引擎競價(jià)廣告大概是唯一一種先從中小企業(yè)開始流行，然后推廣到大中型企業(yè)的廣告模式。事實(shí)也證明了這點(diǎn)決策的明智性，這大概是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略思想在搜索引擎營銷市場的一次完美復(fù)制。
不過我個(gè)人以為隨著大中型企業(yè)逐漸認(rèn)可百度這樣的搜索引擎投放模式以后，中小企業(yè)未來會(huì)面臨更大的競價(jià)成本壓力。
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