維珍移動電話創(chuàng)業(yè)歷程始于日本。有一次我造訪日本時，問日本的年輕人時下最流行什么，他們很自豪地拿出移動電話給我看，日本是手機游戲流行大潮的發(fā)源地。日本移動通訊公司（NTT DoCoMo）從日本電信分離出來后自立門戶，并推出手機有限上網(wǎng)業(yè)務服務。受那些日本年輕人著迷于DoCoMo公司上網(wǎng)游戲的啟發(fā)，我的腦海中清晰地浮現(xiàn)出未來手機的發(fā)展圖景。DoCoMo公司是日本最大的移動電話運營商，也是第一個將具有上網(wǎng)功能的手機大規(guī)模推向市場的公司。維珍決定也要在這個有著巨大潛力的市場分一塊蛋糕。
20世紀90年代我意識到，隨著我這一代人的逐漸老去，社會忽視了對年輕一代人的需求的重視。當年向我購買唱片的孩子，現(xiàn)在已經(jīng)到了購買旅游度假服務、退休養(yǎng)老金、理財服務和健康保險的年齡。這些都有沒問題，維珍也出售這些服務產(chǎn)品。但是這一代人的孩子們呢？是熱衷于用手機打電話和使用短信業(yè)務嗎？這類手機市場業(yè)務的發(fā)展可謂欣欣向榮。然而，那些16~24歲階段的年輕人對于這方面的業(yè)務并不感興趣。從市場營銷的角度來看，移動電話提供了維珍打入年輕人市場的契機。于是，1999年我們首先在英國推出了移動電話業(yè)務。
我們深信我們的產(chǎn)品很棒，也知道如何將產(chǎn)品推銷出去。我們將“現(xiàn)購現(xiàn)付”（pay-as-you-go）優(yōu)惠券放在年輕人經(jīng)常出入的購物場所。我們的宣傳還鎖定WH Smith、星巴克、樂購、德士古和BP加油站。
我們要吸引年輕人的注意。
詹姆斯·凱德（James Kydd）是維珍的廣告大師，他必須在不多的廣告預算下建立起維珍移動的品牌知名度。（順便說一下，我們曾經(jīng)要求他用400萬英鎊的廣告預算和可口可樂公司的4億英鎊廣告預算打擂臺。）在移動電話業(yè)務競爭方面，競爭在4家運營商之間展開：沃達豐（Vodafone）、英國電信（BT Cellnet）、One2One和Orange公司。擺在詹姆斯面前的挑戰(zhàn)是要翻越一座小山丘，而不是像對陣可口可樂那樣要攀登珠穆朗瑪峰。我們估計競爭對手和詹姆斯之間展開競爭的預算資金比例約為3∶1。詹姆斯告訴我，3∶1沒問題，于是我給了他400萬英鎊的預算用來推出維珍移動。
詹姆斯瞄準目標消費市場的方法別出心裁：他挖掘到一些小報和其他媒體感興趣刊登的好新聞；他還運用新興的網(wǎng)路渠道和網(wǎng)絡病毒式營銷來播撒信息，并創(chuàng)造樂趣。
同時，由于我們已被公眾視為“消費者的捍衛(wèi)者”，所以我們采取了面對面地打擂臺，挑戰(zhàn)Orange的首席執(zhí)行官漢斯·斯努克（Hans Snook），看看他是否說話算話。斯努克承諾，Orange要與我們的資費水平相當。然而他食言了。隨后，維珍移動公司給了查爾斯·鄧斯通（Charles Dunstone）的Carphone Warehouse公司一記重擊，敦促該公司推廣我們的電話。查爾斯在帆船和滑雪運動方面是我的好伙伴，大度到對我們的挑釁一笑而過，但我認為我們面對面的對抗活動，在當時使他感到很是窘迫。
我們評估了對手的狀況：沃達豐已步入中年，英國電信也是日薄西山，One2One多采取低價攻勢，而Orange太過依賴商業(yè)市場。因此，維珍移動決定打入青少年市場，以這一市場作為營銷對象。這個市場的客戶特點是機智、叛逆，與早期維珍唱片的客戶群有相似之處。我們?yōu)橄M者提供“初次約會”服務，即在約會進行30分鐘后手機會自動響起，如果不喜歡對方，這時你可以找一個借口例如“我得走了，因為家里小狗死了”，然后結(jié)束約會。
我們的電視廣告更是令人拍手叫絕。廣告內(nèi)容的大意是“游手好閑，造惡之源”，我們邀請一些大牌明星來助陣，如布斯塔·萊姆斯（Busta Rhymes）、懷克里夫·金（Wyclef Jean）和凱麗思，請他們上臺來搞笑以活躍氣氛。此舉很快就演變成一種流行時尚，并且維珍再度贏得了年輕人的青睞。
這則廣告是由本·普里斯特（Ben Priest）策劃，布萊恩·巴克利（Bryan Buckley）導演并制作出來的，十分滑稽好笑，塑造了所謂的一種企業(yè)冷格調(diào)。一開始我們就知道廣告會引發(fā)轟動效應。因為平均用戶貢獻度（APRU）的統(tǒng)計數(shù)字一路攀升，我們成為了預付卡業(yè)務的領(lǐng)導者。2003年第一季度，維珍簽約的客戶數(shù)目超過了O2、Orange、T-Mobile和沃達豐的客戶數(shù)總和。
2004年5月，為慶祝維珍移動客戶數(shù)達到400萬，我們跟當時年僅23歲的歌手克里斯蒂娜·阿奎萊拉（Christina Aguilera） 簽約拍攝廣告。
那個廣告是在洛杉磯拍攝的，內(nèi)容是克里斯蒂娜戲弄狗仔隊，我們的劇情安排是：克里斯蒂娜無聊地坐在唱片公司的辦公室里，把手放在電動椅的開關(guān)上將座椅一會兒調(diào)高一會兒降低。而這上上下下的動作被大街對面的建筑工人誤以為無意中發(fā)現(xiàn)了這位大名鼎鼎的女明星的“性丑聞”。不久，我們發(fā)現(xiàn)狗仔隊們聞風而至，將相機對準還在拍攝廣告的克里斯蒂娜一通狂拍，我們知道我們的機會來了，這個廣告肯定會熱播。果然不出所料，在廣告殺青之前，關(guān)于克里斯蒂娜的緋聞、虛夸報道已經(jīng)炒得沸沸揚揚。多謝了，各位老兄！多虧你們，我們的知名度又提高了！
公共宣傳至關(guān)重要。你必須讓大眾知道你的品牌，從事消費類產(chǎn)品領(lǐng)域的企業(yè)更是如此。你要身先士卒地示范、使用自己的產(chǎn)品，利用合理的廣告預算，打出品牌知名度。有效的廣告宣傳遠比全版廣告效果要好，而且費用也要便宜得多。我有一個鐵的原則：如果CNN打電話邀約采訪我，我絕對會拋下手頭上的一切工作先去接受采訪。我認為，拒絕向全世界宣傳自己品牌的機會簡直太不可思議了。我感到驚訝的是，一些大公司的總裁和董事長寧可拿出數(shù)百萬美元的廣告預算支出，讓公關(guān)部門應付一切，也不肯親自在媒體面前露面，并且他們通常把前來采訪的記者拒之門外。
維珍移動成功的關(guān)鍵在于信守了對品牌獨特性的承諾：品牌并非是針對特殊的人群，而是與心態(tài)有很大的關(guān)系。維珍品牌的特點是叛逆、不羈、直言不諱、不吝嗇也不唯利是圖。公司的新人擁有話語權(quán)，在這個科技創(chuàng)新日新月異的時代，這樣的代言者可以贏得消費者的信任。維珍品牌的口號是：“我們和你站在同一邊”。我認為詹姆斯·凱德在發(fā)現(xiàn)新生代的價值觀上表現(xiàn)杰出?？梢栽賱?chuàng)佳績嗎？我認為答案是肯定的。剛才所說的20世紀70年代和90年代的價值觀并無奇特之處。因為心態(tài)是跨越時空的，是人的本性所固有的。從心理學上來講，心態(tài)是極為深刻的表現(xiàn)。話又說回來，如果我的兒子薩姆或者是女兒霍莉愿意經(jīng)營企業(yè)（當然我不會強迫他們），我認為這會讓我們的工作更輕松，因為到時就有年輕的新面孔來推出新產(chǎn)品，而不是他們已步入中年的老爸！
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在我介紹維珍藍航空公司這一維珍品牌歷史上新近的大冒險之前，我還是先談談我本人吧。我是理查德·布蘭森，一個公眾人物（或稱吉祥物、代罪羔羊，這三種角色我都扮演過）。
維珍的許多故事都源于我自愿作為公共宣傳的中心人物。出于商業(yè)宣傳的需要，我記不清自己穿過多少各式各樣的奇異服裝進行表演，可能比勞倫斯·奧利弗（Laurence Olivier）還要多。感謝媒體關(guān)系主管杰基·麥奎蘭，這些都是在她的策劃下進行的。過去15年里，她為我設(shè)計了許多裝扮和驚心動魄的特色表演：從剃光我的大胡子并身披婚紗，到裝扮成印度王子從孟買的高樓上一躍而下，然后敲著鼓來推出我們在印度開設(shè)的第一家公司！
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