“為什么不是？”年輕的問。
“要是的話，”年長的回答，“早就有人撿走了?！?/p>
當(dāng)然，年長的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不見得一定對?？伤奶嵝眩岛粋€人們常常忽視的重要道理，“天底下沒有免費(fèi)的午餐”。錢不會躺在地上專等著你去撿。不管是過去，還是未來，賺取真正財(cái)富的惟一方式，仍然是天賦、勤儉、幸運(yùn)，再加上艱苦的勞動。
然而，成千上萬的人似乎認(rèn)為自己能夠輕松致富。他們親眼見別人這么做過。20世紀(jì)90年代，有人靠著把手里原有的舊經(jīng)濟(jì)股票，比如通用電氣、寶潔，換成甲骨文、思科和其他令納斯達(dá)克指數(shù)一飛沖天的高科技股票，就這樣發(fā)了大財(cái)。還有人拼命借貸，買下大大超過個人負(fù)擔(dān)能力的房地產(chǎn)，一夜暴富。
為什么常規(guī)不適用了呢？自認(rèn)為能搶先撈上一筆的人信心百倍地做了解釋。比方說，20世紀(jì)90年代，不少牛市分析師聲稱傳統(tǒng)定價公式過時了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)改變了游戲規(guī)則?？恐鳥2B電子商務(wù)，一些公司的運(yùn)營成本降低了30%，所以，毫無疑問，新技術(shù)極大地提高了生產(chǎn)率。
可時至今日，人們意識到——其實(shí)當(dāng)時也應(yīng)該意識到，一家電子商務(wù)公司的最大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產(chǎn)率，而在于它到底創(chuàng)造了多少利潤。率先采納新技術(shù)的公司，會繼續(xù)借此獲取大量利潤?？墒牵瓦^去一樣，一旦競爭者也采用了同樣的技術(shù)，那么，從長遠(yuǎn)的角度來看，新技術(shù)所節(jié)省下來的成本，并不會給生產(chǎn)者帶來更高的利潤，而是降低了產(chǎn)品的價格，使消費(fèi)者受惠。所以，搶先使用牛生長激素（能使牛的產(chǎn)奶量提高20%）的奶牛場，在短期內(nèi)獲利頗豐。但隨著激素的廣泛使用，提高的產(chǎn)量帶動牛奶價格不斷下挫，從而降低了利潤率。
同樣的利潤曲線，最終也體現(xiàn)在納斯達(dá)克股市中提供新技術(shù)的那些公司身上。B2B電子商務(wù)組織或許確實(shí)讓制造商省下了上千億美元。可采用新技術(shù)的公司，跟奶牛場一樣，都要面對激烈的競爭，于是節(jié)約下來的成本并沒有變成更高的利潤，只是降低了產(chǎn)品的價格。
“沒有免費(fèi)的午餐”原則提醒我們，要小心提防那些太過美好的機(jī)遇——因?yàn)樘篮昧?，反倒不像是真的。它預(yù)言了2000年3月納斯達(dá)克的大崩盤。若將它和成本效益原則用到一起，還能幫助我們理解尋常市場上較為普通的模式。舉個例子，就讓我們想一想產(chǎn)品的售價問題吧。
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