為了量化暢銷效應(yīng)，哥倫比亞大學(xué)的社會(huì)學(xué)家鄧肯?瓦茨（Duncan Watts）及其合作者馬修?薩爾甘尼克（Matthew Salganik）、彼得?道茲（Peter Dodds）在網(wǎng)上做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他們架了一個(gè)網(wǎng)站，找了14 000名參與者注冊。注冊者有機(jī)會(huì)試聽、下載不知名樂隊(duì)的歌曲，并可以給歌打分。一組注冊者只能看到歌曲名和樂隊(duì)名，另一組注冊者還可以看到某首歌曲下載了多少次。研究者把后一種情況叫做“社會(huì)影響”條件，因?yàn)樗麄兿胍赖氖牵寒?dāng)受試者看到有多少人已經(jīng)下載了某首歌時(shí)，會(huì)對他自己下載該歌曲的意愿產(chǎn)生什么樣的影響。和預(yù)料中一樣，處于社會(huì)影響條件下的參與者果然受到了下載次數(shù)的影響：下載次數(shù)多的歌，更可能為新參與者所下載，而不能看到下載次數(shù)的獨(dú)立組則表現(xiàn)出截然不同的歌曲偏好。這并不是說歌曲、書籍或者其他產(chǎn)品的質(zhì)量不重要。質(zhì)量當(dāng)然重要，而且也是可以量化的?？蓪?shí)際上，消費(fèi)者的主觀偏好，建立在其他消費(fèi)者相關(guān)評價(jià)的基礎(chǔ)上，這種主觀偏好往往能夠抹殺更為客觀的產(chǎn)品質(zhì)量評價(jià)所產(chǎn)生的效果。
充斥著各類排行榜、品評等級(jí)和暢銷名單的市場，似乎是按照自己的意志在行事，就好像一種集合有機(jī)體。我們會(huì)在本書中看到多種效應(yīng)（暢銷效應(yīng)只是其中之一），論證意識(shí)對市場有著多大的影響，并從更寬泛上的意義上說明市場有多強(qiáng)大的自我意識(shí)。讓我們再來看一個(gè)與暢銷效應(yīng)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)比喻。
假設(shè)你是個(gè)銀行家，有一筆可供借貸的款項(xiàng)。如果你把錢借給信用記錄差的人，你冒的風(fēng)險(xiǎn)太大，他們很可能會(huì)不還錢，搞得你破產(chǎn)。這就形成了一種矛盾局面：最需要錢的人，信用風(fēng)險(xiǎn)都很大，因此得不到貸款；而最不需要錢的人，信用記錄最好，因此能得到貸款。這再一次呈現(xiàn)出富者愈富的局面。進(jìn)化心理學(xué)家約翰?托比（John Tooby）和勒達(dá)?考莫斯邁德（Leda Cosmides）稱之為“銀行家悖論”，并將之應(yīng)用到一個(gè)更深入的進(jìn)化問題上：我們該和什么樣的人深化友誼？他們認(rèn)為，銀行家悖論，“類似于我們原始人祖先要面對的一個(gè)嚴(yán)峻的適應(yīng)性問題：倘若一個(gè)原始獵人處于急需援助的境地，他的‘信貸風(fēng)險(xiǎn)’就變大了，出于這個(gè)理由，他很難獲得援助。”
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