前言
我們與其他商學院的同事一樣，仍在繼續(xù)探討營銷學科中那些已經(jīng)被嚼爛了的傳統(tǒng)。簡單地說，在對消費者、合作者以及競爭者分析的基礎(chǔ)上，我們集中于通過市場細分、目標市場選擇和定位來制定營銷戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略又通過營銷組合中的每個具體策略來執(zhí)行。
營銷觀念在這場新經(jīng)濟浪潮的洗禮中贏得了戰(zhàn)役，即“消費者”被普遍看做企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)。事實上，一項又一項的商業(yè)形態(tài)都在以消費者為中心的格局中進行重組，但我們卻試圖消除學生們的“戰(zhàn)爭”概念。我們在其他商學院的一些營銷學同仁本能地回應(yīng)了這一變化，將更為系統(tǒng)化和更具分析性的內(nèi)容引入營銷課堂，希望能借此機會贏得其他工商管理課程的尊敬。我們抵制了這種誘惑，因為我們意識到，市場營銷不僅僅是營銷組合，也不單純是營銷調(diào)研與定量分析，而是嚴謹?shù)姆治觥C敏的決策以及對有價值事物的洞察力。明辨消費者是營銷的第一步，而仔細分析客觀形勢并評估選擇，并在此基礎(chǔ)上提出一套可以提高公司戰(zhàn)略目標的行動方案，才是營銷的最終目標。
我們將這項挑戰(zhàn)指出來，并設(shè)計了使營銷重歸企業(yè)中心地位的指導(dǎo)戰(zhàn)略。修復(fù)課程的核心問題是要以一種一般經(jīng)理人的視角來觀察問題。一般來講，企業(yè)通過營銷為消費者創(chuàng)造價值，并從中提取部分價值進行共享。營銷的職能是審視消費者、競爭者和合作者，并在每一領(lǐng)域找到設(shè)計與配置公司資源得更好方式來為消費者服務(wù)，最終使企業(yè)從中獲取利潤。這樣，市場營銷就幫助企業(yè)制定了戰(zhàn)略方向。
因此，市場營銷就被視為一項普遍的管理職能，而不僅僅是營銷專家所需完成的工作。所有職員必須在每項有關(guān)組織戰(zhàn)略的工作中運用營銷的技能。這樣，讓我們再次回顧管理學大師彼得?德魯克的思想，“從經(jīng)營的最終結(jié)果也就是顧客的角度來說，營銷就是企業(yè)的一切……對經(jīng)營目的的有效定義只有一種，那就是創(chuàng)造顧客……正是顧客決定了企業(yè)經(jīng)營活動的內(nèi)涵?！?/p>
我們所使用的案例與資料有幾個特征。第一，每個案例都有一個業(yè)務(wù)導(dǎo)向。第二，我們使用的都是有關(guān)新產(chǎn)品的典型案例，主要體現(xiàn)公司高層的決策思路，而不是僅僅局限在營銷部門。聚焦于新產(chǎn)品，讀者就會得出營銷在整個經(jīng)營活動中核心地位的結(jié)論。第三，同時也是最重要的，這些案例并不是針對營銷組合中的單一策略，而是展現(xiàn)所有營銷決策都是一個不可分割的整體。
我們也致力于使企業(yè)保持競爭力。為了達成這一目標，我們采用三種方法：塑造品牌價值并使之有助于保持企業(yè)的競爭力，管理營銷成本以使利益最大化，緊跟環(huán)境變化并隨時進行戰(zhàn)略調(diào)整。
哈佛商學院的學生們對這些課程的變化都有積極的反饋，認為，這極大地培養(yǎng)了他們從事商業(yè)活動的核心能力。
本書中，很多有趣的案例都會涉及多種組合因素。營銷學的每一部分都不是完全獨立的，而是不可分割的整體，我們最終的目的是制定出一個完整的營銷計劃。
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