第一年計劃總共要寄送2000~2500萬目錄到所有美國顧客手中。寄出的目錄越多銷售額越高，但是由于反應(yīng)率越來越低，利潤不一定越高。目錄的整體反應(yīng)率在第一年預(yù)計為2%~5%，而估計平均每筆訂單額為100美元。目錄主要是寄送到那些里昂·比恩現(xiàn)有的顧客手中；尤其是那些已經(jīng)購買過里昂·比恩女性服飾的顧客。菲利普相信，里昂·比恩廣泛的顧客寄出足夠建立起弗里波特工作室的業(yè)務(wù)。
為了盡快建立12個月的購買人資料，弗里波特工作室將會檢驗里昂·比恩客戶的市場以及小部分租用的寄送名單。檢驗主要是通過寄送少量的目錄，比如每個不同的客戶市場檢驗10000人，然后利用復(fù)雜的回歸以及其他模型技術(shù)來找出潛在最好的顧客。菲利普和馬歇爾計劃廣泛寄送這些測試目錄給潛在客戶。這些測試費(fèi)用非常昂貴，但是可以慢慢揭示出有價值的客戶細(xì)分市場，而日后就可以寄送更大的目錄給他們。
弗里波特工作室最初的財政表現(xiàn)見表2—1。
整體來說，弗里波特工作室的理念滿足了里昂·戈爾曼的要求，即任何新業(yè)務(wù)都要和里昂·比恩的商業(yè)模式相一致。關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)包括里昂·比恩戈爾曼法則、與現(xiàn)有顧客高度交叉、目錄高效率、直接郵寄為主，并且充分利用公司的運(yùn)營優(yōu)勢（更多細(xì)節(jié)見圖2—5）。
推出
1998年這個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊雇用了其余的員工、選好了供應(yīng)商、設(shè)計了服裝、選定了郵寄名單并創(chuàng)設(shè)了目錄。這個工作很多都是監(jiān)督并協(xié)調(diào)外部服務(wù)供應(yīng)商幫助選擇布料、決定服裝設(shè)計規(guī)格，以及設(shè)定目錄的創(chuàng)新因素。弗里波特工作室品牌、產(chǎn)品供給以及目錄設(shè)計已經(jīng)對各種目標(biāo)小組展示過，并收到了積極的反饋。到該年年末的時候，他們已經(jīng)做好了一切準(zhǔn)備。
弗里波特工作室在1999年1月15日，星期五寄出了第一批目錄，它們于第二周的周一和周二就達(dá)到了目標(biāo)顧客。幾乎是與此同時，菲利普和她的團(tuán)隊就知道了存在的一些問題。80個經(jīng)過特殊培訓(xùn)的電話服務(wù)臺收到了預(yù)計電話數(shù)目的一半。目錄銷售按照預(yù)計模式，即40%的銷售額常常都是在目錄達(dá)到目的地之后的十天后實現(xiàn)。
1月28日需求評估
顧客收到目錄的十天后，菲利普和她的團(tuán)隊開始著手準(zhǔn)備一個早期的需求評估。找到了若干問題：
目錄發(fā)送問題目錄因為經(jīng)過了三天周末假日期間寄出，而且美國大部分天氣都很惡劣，所以到達(dá)家庭的速度比較慢。到寄送的那一周的周四為止，三個洲還沒有收到目錄，而五個大洲只收到了部分目錄。伴隨著這個問題的是，弗里波特工作室設(shè)計的發(fā)送跟蹤服務(wù)效果非常差，使得它很難分清楚哪些州已經(jīng)收到目錄哪些州還沒有收到。相應(yīng)地，菲利普決定以后的郵遞要避開三天的假日，并開發(fā)新的追蹤系統(tǒng)。
里昂·比恩標(biāo)志不夠顯著有明顯的證據(jù)表明，里昂·比恩標(biāo)志的位置和顯著性存在問題。經(jīng)過對最初的目錄計劃的諸多討論之后，決定把這個標(biāo)志放在首頁的右下角。團(tuán)隊認(rèn)為這可以讓顧客知道這是一個里昂·比恩附屬品牌的同時，卻不至于因為關(guān)聯(lián)太強(qiáng)而使得顧客認(rèn)為弗里波特工作室和里昂·比恩是一家而且銷售的東西也一樣。寄出之后的一些反饋暗示，一些人覺得這個標(biāo)志不夠顯眼。甚至一些顧客拿到目錄之后打電話要求把自己的名字從名單中刪除，當(dāng)被問到他們是否知道這是里昂·比恩品牌的時候，許多人都做出了否定的回答。團(tuán)隊采用了三個步驟來處理這個問題。首先通過電話調(diào)查來進(jìn)一步探索弗里波特工作室和里昂·比恩品牌之間的聯(lián)系。一個“DotWhacks”將會放在3月郵寄目錄的角落，聲明這是一個“里昂·比恩新品牌。”“DotWhacks”是一種簡單的商標(biāo)貼紙，可以在目錄完成之后再貼上去。但對2月份的目錄已經(jīng)沒有時間做任何修改了，而且對于3月份的目錄也只能靠它來修改。對于4月份要寄出的夏季目錄，里昂·比恩標(biāo)志將會直接跟在弗里波特工作室之后，位于封面的頂端。
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