大約5%的目錄寄送到了來自租用名單的顧客手中，馬歇爾基于試驗的基礎(chǔ)選擇了這些名單。關(guān)于租用名單每份目錄的可能銷售額不能準確地估計，但是預(yù)計將會比里昂·比恩顧客資料中的每前十個百分點低。通過客戶數(shù)目以及穩(wěn)定增長到大約217000人預(yù)計，全年的銷售額為4460萬美元。這些顧客平均發(fā)出1.4個訂單，每個訂單額度平均為145美元。每個顧客1.4個訂單反映出盡管75%的顧客只訂購一次，而另外的16%顧客訂購兩次，而其余的訂購兩次以上的事實。
為了更好的了解需求的來源，弗里波特工作室將銷售額分為首次銷售和重復(fù)購買。首次銷售的3130萬美元來自于寄送到“F2+1~3”顧客（在過去的三年中在比恩至少消費過兩次的顧客）手中的1960萬目錄。首次銷售中的另外130萬美元來自于向租用名單發(fā)送的目錄。據(jù)報告，這兩個市場細分的所有重復(fù)購買都來自弗里波特工作室過去的顧客，除了那些歸功于包裝夾帶的（弗里波特工作室?guī)缀醢l(fā)送的每個包裹中都有一個包裝夾帶目錄），見表2—4。那些在過去曾經(jīng)購買過弗里波特工作室產(chǎn)品的顧客在目前是最好的顧客。盡管那些租用名單每個目錄的銷售額是最低的，但是奇怪的是，這些名單卻比一些里昂·比恩顧客資料中的每前十個百分點做得好。
從第一年收集的數(shù)據(jù)來看，弗里波特工作室能夠識別其較好的顧客。因此，它能夠租用比如那些達到更加詳細的人口統(tǒng)計特征和顧客行為標(biāo)準的名單。通過這個方法，弗里波特工作室預(yù)計租用名單能夠在下一年帶來每個目錄1.30美元的業(yè)績，而這個數(shù)字在1999年只有每個目錄0.98美元。1999年的名單成本是每個名字0.11美元。如果弗里波特工作室租用那些達到額外人口統(tǒng)計特征或者行為規(guī)范的名單，預(yù)計租用成本將會是每個名字0.15美元。
菲利普反映弗里波特工作室面臨的問題的同時，恢復(fù)了戈爾曼對她的信任，要在第二年帶領(lǐng)公司盈利。到那時，菲利普也知道顧客的高損耗率意味著要想熬過第二年，弗里波特工作室必須在第二年吸引20萬新顧客。菲利普估計弗里波特工作室的年損耗率應(yīng)該和里昂·比恩的歷史水平50%差不多。顧客數(shù)據(jù)庫中的這個比率預(yù)期將會隨著忠誠度的上升而下降（通過每年的訂單數(shù)來衡量）。
菲利普當(dāng)前的任務(wù)很明確。首先她需要確定是否要采用提議的創(chuàng)新策略。之后，她就不得不確定弗里波特工作室在2000年要發(fā)送多少目錄，應(yīng)該發(fā)送給誰，以及顧客資料庫是否應(yīng)該由內(nèi)部來源建立。最后，她需要編制預(yù)算財務(wù)報表來說服戈爾曼弗里波特工作室的發(fā)行計劃在下一年將會盈利。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號