小型汽車細(xì)分市場中的關(guān)鍵參與者的價格范圍包括從11035美元的兩門土星小轎車到17239美元的山特拉SE4門轎車（表3—4）。由于基本價格是15200美元，多數(shù)新甲殼蟲很可能會超出前面列舉的范圍而達(dá)到17000~18000美元之間，額外的設(shè)備如CD機(jī)和天窗使得它在小型汽車細(xì)分市場中成為更貴的汽車，這與該汽車傳統(tǒng)的便宜特征的描述相悖。事實(shí)上，定價自從對該車進(jìn)行工程檢修并接受更多高爾夫平臺以來就一直都存在著爭議。大眾團(tuán)隊(duì)意識到高價戰(zhàn)略可能會是一個潛在的問題。如果汽車定價過高的話，消費(fèi)者可能因?yàn)闃?biāo)高價而進(jìn)入到一個更高價位汽車細(xì)分市場來拓展新甲殼蟲的競爭對手集合。當(dāng)然，定價過低的話，該車可能會因?yàn)槔麧櫬蔬^低而無法吸引經(jīng)銷商并進(jìn)而不能完成公司的利潤目標(biāo)。
經(jīng)銷商
1998年，美國有600個大眾經(jīng)銷商，它們當(dāng)中的10%是獨(dú)家代理的，而且兩個數(shù)字都在增長。在20世紀(jì)80—90年代，這些經(jīng)銷商經(jīng)歷了該品牌的繁榮和衰落，盡管其中一些放棄了大眾，大多數(shù)經(jīng)銷商引入了其他品牌并相應(yīng)減少了其花在大眾特許產(chǎn)品上的時間和精力。盡管最近以“駕駛者之需”為主題的運(yùn)動的結(jié)果以及新帕薩特的成功引入已經(jīng)鼓舞了許多經(jīng)銷商，公司還是需要證明這個特許品牌真正的價值。
為了改善和經(jīng)銷商的關(guān)系，大眾進(jìn)行了兩個組織上的努力。1997年9月，公司邀請所有經(jīng)銷商飛往德國沃爾夫斯堡的公司總部。在那次旅行中，經(jīng)銷商知道了德國管理層對大眾的觀點(diǎn)、參觀了工廠和技術(shù)設(shè)備，并且看到了大眾將引入美國的汽車的新生產(chǎn)流程線。此外，經(jīng)銷商在1998年春季初期的時候還在迪士尼公司接受了全公司范圍的培訓(xùn)，這些培訓(xùn)是為了讓大眾員工理解給消費(fèi)者創(chuàng)造一個品牌感受的價值而設(shè)計的。
緊隨著這些和特許經(jīng)銷商建立誠信的努力之后，推出新甲殼蟲就會檢驗(yàn)公司與這些經(jīng)銷商的關(guān)系。大多數(shù)經(jīng)銷商對于這個新車都很激動并受到其所收到的預(yù)定單的鼓舞。然而經(jīng)銷商也質(zhì)疑了這次的流行是否會持續(xù)或者新甲殼蟲是否會因?yàn)槌蔀榱硗庖粋€過時的潮流，而在首次號角之后銷售量迅速減少。
新車發(fā)布
萬茹拉拿起辦公桌一邊的三份文件，而這三份文件一會兒就要在其團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略會議上討論。第一份是討論1997年的成果，該成果很是激動人心并暗示著大眾品牌已經(jīng)為其在1998年以及之后引入新產(chǎn)品——新甲殼蟲、新捷達(dá)、新高爾夫以及新卡布里奧做好了準(zhǔn)備。從銷售的角度看，盡管一個供給的問題再次阻礙了公司達(dá)到其目標(biāo)，但建設(shè)品牌的努力得到了極大的回報。事實(shí)上，在1997年大多數(shù)數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)到了其最高水平?？偟膹V告召回超過了50%而達(dá)到了53%，品牌的形象特征得到了積極的響應(yīng)，而且帕薩特的知名度在1997年最后一個季節(jié)達(dá)到了有史以來的最高水平。
第二份文件是關(guān)于最近公共關(guān)系努力的報告，強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵性的汽車媒體對新甲殼蟲愉快的招待會有著重要貢獻(xiàn)的幾件事情。精心策劃的招待會就是為了在北美最有影響力的汽車記者當(dāng)中創(chuàng)造出一種對“魔力”新甲殼蟲早期的、壓倒一切的正面評價。在1997年12月，一群記者被邀請到德國沃爾夫斯堡的公司總部去和管理層見面并預(yù)覽新甲殼蟲的風(fēng)采。和經(jīng)銷商的旅程差不多，媒體的參觀包括欣賞新甲殼蟲獨(dú)一無二的設(shè)計和開發(fā)程序，并給他們一個對大眾新產(chǎn)品線更好的理解的機(jī)會。在1998年1月，新甲殼蟲引人矚目的首次亮相已經(jīng)摘得了行業(yè)汽車中最重要展出的桂冠。然后最近，記者獲得了在全國不同的社區(qū)駕駛新甲殼蟲至少一天一夜進(jìn)而第一手體驗(yàn)公眾對該車所流露出的激動之情的機(jī)會。讀著即將在4月份出版的汽車雜志中的文章，萬茹拉意識到公共關(guān)系的努力很成功地實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo)。
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