跨國(guó)企業(yè)的財(cái)富及文化影響力在過去15年來漲幅有如天文數(shù)字，原因或可上溯至80年代中期，由管理學(xué)界提出的某個(gè)看似無害的點(diǎn)子：成功企業(yè)的要?jiǎng)?wù)在于創(chuàng)品牌而非制造產(chǎn)品。
在此之前，雖然企業(yè)界咸認(rèn)鼓吹品牌是很重要的，但是所有腳踏實(shí)地的廠商，無不將產(chǎn)品的制造放在第一位。這項(xiàng)準(zhǔn)則是機(jī)械時(shí)代（machine age）的無上真理。舉例來說，1938年《財(cái)富》（Fortune）雜志上的一則社論就主張，美國(guó)經(jīng)濟(jì)尚未從不景氣當(dāng)中復(fù)蘇，完全是因美國(guó)人已經(jīng)看不到制造“物品”（things）的重要性：
這個(gè)主張的內(nèi)涵就是，工業(yè)經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)基本而且無可取代的功能，即是“制造物品”；制造的東西愈多，收入就愈高，無論是金錢，抑或不動(dòng)產(chǎn)。所以，若欲找回失去的復(fù)蘇力道，必須從工廠下手，那兒才有車床、電鉆、爐火及榔頭，工廠及土地才是購買力的“源頭”。
長(zhǎng)久以來，制造物品一直是（至少在原則上是）所有工業(yè)化經(jīng)濟(jì)的核心?？墒堑搅?0年代，受當(dāng)代經(jīng)濟(jì)衰退所迫，某些全球勢(shì)力最大的廠商開始產(chǎn)生遲疑。于是出現(xiàn)了這一共識(shí)：企業(yè)虛胖，雇員太多，更有“太多物品”讓它擔(dān)負(fù)過重。生產(chǎn)過程本身（經(jīng)營(yíng)自己的工廠、向成千上萬的全職固定員工負(fù)責(zé)）愈來愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的負(fù)債。
與此同時(shí)，一種全新的企業(yè)類型開始和傳統(tǒng)的美國(guó)自產(chǎn)自銷廠商爭(zhēng)食市場(chǎng)大餅；像耐克和微軟，以及晚一點(diǎn)的湯米·希爾費(fèi)格（Tommy Hilfiger）、英特爾（Intel）。這群先行者無畏地聲稱，制造產(chǎn)品不過是買賣的附帶部分；而且，由于近來貿(mào)易自由化，加上勞工法改革大有斬獲，他們可以讓承包商為自己制造產(chǎn)品，其中有不少來自海外。他們表示，這些公司主要生產(chǎn)的并非物品，而是品牌的“形象”。他們真正干的活并非制造，而是營(yíng)銷。毋庸多言，這項(xiàng)準(zhǔn)則已經(jīng)證明可以獲利滾滾，成功的準(zhǔn)則也使得各家公司紛紛投入減重比賽：擁有的愈少，薪資列表上的員工愈少，所創(chuàng)造的形象（而非產(chǎn)品）愈打動(dòng)人心，就愈能拔得頭籌。
因此，過去幾年企業(yè)界的合并風(fēng)潮不過是一場(chǎng)騙人的把戲：大公司相互合并，只不過是“看似”變大了而已。要真正了解這些轉(zhuǎn)變，就必須知道，從某些重要層面（當(dāng)然不是利潤(rùn)）來看，這些合并的公司其實(shí)是瘦身了。它們表面上的巨大，不過是為了以最有效率的方式通往真正的目標(biāo)：一腳踢開物品的世界。
現(xiàn)今許多有名的廠商已不再制造、推銷產(chǎn)品，反倒購買產(chǎn)品，繼而“打烙品牌”，因此這些公司永遠(yuǎn)在尋覓有創(chuàng)意的新方法，好打造并加強(qiáng)自身的產(chǎn)品形象。生產(chǎn)也許需要電鉆、熔爐、榔頭等，打造品牌需要的則是一套全然不同的工具及素材。為了便于營(yíng)銷，需要無止境地炫耀品牌之名，持續(xù)更新形象，更重要的是，要用全新的空間來散播品牌本身的概念。在本書這一部分中，我將審視執(zhí)著于品牌認(rèn)同（brand identity）的企業(yè)是如何挑戰(zhàn) （方式可能隱秘不顯，也可能昭然若揭）下列公眾及私人空間：包括學(xué)校等公眾機(jī)構(gòu)、年輕人的身份、國(guó)籍的概念，以及非販賣空間（unmarketed space）的可能性。
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