品牌擴張的軌跡于1997年出現(xiàn)在倫敦人眼前，那是一場在節(jié)日上演的道德劇。事情起因于攝政街協(xié)會（Regent Street Association）發(fā)現(xiàn)經(jīng)費不夠，無法更換用來裝飾街容的圣誕燈飾。伊夫·圣羅蘭（Yves Saint Laurent）表示愿意慷慨解囊，分擔(dān)新燈飾的費用，條件是讓其商標(biāo)出現(xiàn)在燈上。但到了懸掛圣誕燈飾的時節(jié)，伊夫·圣羅蘭的商標(biāo)似乎比原先協(xié)議的要大得多了。每隔幾步，頭頂上5.5米高的閃爍標(biāo)志就提醒著購物者，到底是誰花錢讓他們過圣誕節(jié)的。標(biāo)志后來換成較小的尺寸，但教訓(xùn)依然存在：就像大多數(shù)的廣告一樣，贊助商的角色有擴張的傾向。
過去的企業(yè)贊助商也許只需支持公眾事件就心滿意足了，追尋意義的品牌建筑師卻無法安于這種角色太久。打造品牌根本上是競爭激烈的事業(yè)，品牌的競爭對象不只是最直接的對手（舉例來說，耐克與銳步、可口可樂與百事可樂、麥當(dāng)勞與漢堡王），還包括其他所有出現(xiàn)在媒體世界的品牌，包括其所贊助的事件與人物。這恐怕是品牌最殘酷的反諷：大多數(shù)制造商及零售業(yè)者剛開始都是在挑選真實的場景、重要且真心喜愛的公眾事件，好讓這些理念為其品牌增添意義。這類行徑背后的動機通常是誠心激賞及慷慨大方。然而，品牌化過程的擴張?zhí)煨詤s常常使得原事件銷聲匿跡，造成典型的雙輸局面。不只忠實追隨者開始覺得與原先珍而重之的事件有幾分疏離（假如并非全然嫌惡的話），就連贊助商也失去了其最需要的事物：讓產(chǎn)品搭便車的信賴感。
這活脫脫就是切斯尼（Michael Chesney）個人的遭遇，他就是將加拿大廣告牌帶入品牌時代的嘻哈（hip-hop）廣告人。他深愛多倫多的皇后街西區(qū)（Queen Street West），那兒有專賣奇裝異服的店面、擠滿了天井的藝術(shù)家，還有那大剌剌地出現(xiàn)在墻壁上的涂鴉藝術(shù)。在切斯尼眼中，既然公眾對涂鴉的文化價值愈來愈感興趣，要從這兒發(fā)展到商業(yè)接管此塊邊緣空間（全世界每一個城市都存在著這種被邊緣公民一再使用以傳達政治、文化信息的空間），不過是一步之遙而已。
打從一開始，切斯尼就自認(rèn)是涂鴉小子的遠(yuǎn)親——盡管他比較像是長腿叔叔而非普通親戚。他的想法是：除了是商業(yè)美術(shù)家及廣告牌推銷人外，他也是一員街民，他會跟涂鴉藝術(shù)家一樣將簽名留在墻上，即便是為企業(yè)顧客作畫。在這種背景下，切斯尼發(fā)起了廣告業(yè)的“建筑物大攻占”活動。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）開始直接在建筑物的墻上作畫，讓廣告的尺寸與建筑物相符合。這個點子可上溯至20年代出現(xiàn)在街頭小店上的可口可樂壁畫，還有工業(yè)年代早期城市里的工廠及百貨公司，將自己的名字及商標(biāo)用巨大的印刷體字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租給可口可樂、華納兄弟及卡爾文·克萊恩的墻面確實大了些，一面兩萬平方英尺的巨型廣告牌直貼到樓頂，俯視著多倫多頂尖繁忙的十字路口。廣告逐漸越過了建筑物的邊角，不只覆蓋一面墻，而是全包了：形成廣告即建筑物。
1996年夏天，當(dāng)李維·斯特勞斯（Levi Strauss）選擇多倫多試售新的SilverTab牛仔褲系列時，切斯尼決定推出最具雄心的一場表演，他稱之為“皇后街大攻占”。1996到1997年間，李維斯牛仔褲花在廣告招牌上的錢增加了301％，而多倫多也坐收了一筆意外之財。這場加拿大史上最昂貴的戶外廣告活動的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最愛的街道漆成了銀色?；屎髤^(qū)最繁忙的地區(qū)里幾乎每幢建筑物的表面都被他買下來改成李維斯的廣告牌；他還添加了立體設(shè)備、鏡子及霓虹燈，把這個瘋狂廣告的花費推得更高。這是穆拉德的大勝，但這場攻占也給切斯尼鬧出一些問題。我花了一天跟他在SilverTab銀色大街閑逛，幾乎每走幾步就會撞見某個為這場侵略憤怒不已的人。閃了幾顆流彈后，他告訴我與某個認(rèn)識的人巧遇：“她對他說：‘你奪走了皇后街?！畈欢嗍谴蠛鸫蠼辛?，我，呃，我的心往下一沉，而她真的發(fā)起飆來了?？墒?，呃，能怎么辦？這是未來，這不再是皇后街了?！?/p>
幾乎每個大城市都上演著這類立體廣告大攻占的變奏曲，要不是整座建筑物，就是巴士、電車或出租車。然而，要針對這類品牌的擴張表達不滿，有時是很困難的——再怎么說，若干類型的廣告畢竟在這些地段與交通工具上出現(xiàn)了數(shù)十年。不過就是在次序上動了一下，如今巴士、電車、出租車靠著數(shù)字影像及大片粘膠之助，變成了有輪子的廣告，頂著巨大的巧克力條及口香糖包裝紙，載著乘客跑來跑去，一如希爾費格及保羅，將衣服變成了可穿可脫的品牌一樣。
從出租車和衣服來看，這種可怕的廣告擴張似乎僅是文字突襲而已，至于另一種營銷趨勢的問題，即整個鄰里與城市的品牌化，就棘手多了。1999年3月，洛杉磯市長賴爾登（Richard Riordan）公布了一項改造市中心貧民區(qū)的計劃，該區(qū)受1992年羅德尼·金（Rodney King）判決造成的暴動影響，許多區(qū)域至今仍傷痕累累。參與該計劃的企業(yè)將認(rèn)領(lǐng)市中心某塊衰頹地段，以其品牌之名義從事再開發(fā)。目前為止，Geneis L.A.（該計劃之名）的贊助商，包括美國銀行（Bank-America）及美國富國銀行（Wells Fargo），只能讓這些地區(qū)依照自己的品牌命名，像是贊助運動賽事。不過，假如情勢依照品牌擴張腳本來走的話，贊助商很可能會在社區(qū)里扮演更有政治影響力的角色。
完全私有化、品牌化的城鎮(zhèn)或鄰里，幾年前還不至于有多離譜，這一點佛羅里達迪斯尼歡慶鎮(zhèn)（Celebration）的居民即可作證，華盛頓卡什米爾（Cashmere）的居民也很快就學(xué)到了這一點?？ㄊ裁谞柺且粋€有2500個居民的沉悶小鎮(zhèn)，主要產(chǎn)業(yè)是自由果園（Liberty Orchard）糖果工廠，自從1918年建廠以來，就一直在生產(chǎn)阿普列與卡特列（Aplets & Cotlets）黏甜糖（chewy sweets，譯注：一種含有果肉的粘牙軟糖）。本來一切天下太平，直到1997年9月自由果園宣布遷廠，除非該鎮(zhèn)同意改頭換面，變成阿普列與卡特列這個純美國商品的立體旅游景點，高速公路沿道必須設(shè)置標(biāo)語，城中區(qū)也得變成企業(yè)經(jīng)營的禮品店?！度A爾街日報》（The Wall Street Journal）報道了該公司的贖款通牒：
他們表示，所有的路標(biāo)以及該市的官方通訊都得標(biāo)上“卡什米爾，阿普列與卡特列的家鄉(xiāng)”的字樣。他們要求市區(qū)兩條主要干道分別改名為卡特列大道和阿普列大道。該糖果制造商還希望市長及議會把市政府賣給他們，建造新的停車場，最好還投身債券市場好換錢安排觀光之旅，當(dāng)然，他們代表的是某家足跡遍布全球、自稱其故事即等同“美國之縮影”的公司。
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