案例2·奧運(yùn)，是賽場(chǎng)也是戰(zhàn)場(chǎng)
1988年，在IBM的全球代理商大會(huì)上，毫不起眼的柳傳志穿著一件舊西裝，默默地坐在會(huì)場(chǎng)的最后一排，心懷崇敬地看著臺(tái)上的演講嘉賓。從此，做成一家像IBM一樣有全球影響力的公司成為柳傳志夢(mèng)寐以求的理想，也正是在這個(gè)理想的感召下，經(jīng)過(guò)10多年的奮斗，聯(lián)想成功登上中國(guó)計(jì)算機(jī)行業(yè)的霸主之位。
盡管已經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)IT行業(yè)的傳奇，聯(lián)想品牌在中國(guó)也已經(jīng)家喻戶(hù)曉，但是柳傳志深知，在全球范圍內(nèi)，聯(lián)想與IBM、SONY、微軟、三星等國(guó)際級(jí)企業(yè)之間還有相當(dāng)長(zhǎng)的一段距離。在帶領(lǐng)聯(lián)想發(fā)展壯大的過(guò)程中，柳傳志始終以這些企業(yè)為標(biāo)桿，并且將打造全球金字招牌的夢(mèng)想基因注入整個(gè)聯(lián)想隊(duì)伍，傳承給楊元慶、郭為這些接班人。2001年，在把聯(lián)想集團(tuán)大旗交給楊元慶后，柳傳志把主要精力轉(zhuǎn)向投資領(lǐng)域，但是在聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，作為聯(lián)想的靈魂人物，柳傳志依然發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)者的“舵手”作用。
如果按原來(lái)的計(jì)劃，聯(lián)想的國(guó)際化將延緩幾年后再開(kāi)展。聯(lián)想分拆后，楊元慶執(zhí)掌的聯(lián)想集團(tuán)開(kāi)始做多元化，目的是積累更多的資本。柳傳志當(dāng)初的想法是: 中國(guó)有龐大的內(nèi)需，在每一個(gè)細(xì)分的IT領(lǐng)域，聯(lián)想都能賺到大錢(qián)。但是在向手機(jī)、數(shù)碼、存儲(chǔ)、咨詢(xún)等領(lǐng)域全面進(jìn)軍兩三年之后，除了個(gè)人電腦業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀，其他業(yè)務(wù)并無(wú)多大起色。于是，通過(guò)國(guó)際化來(lái)增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力成為聯(lián)想破局的利器。
眾所周知，柳傳志一貫主張立意要高。如果聯(lián)想啟動(dòng)國(guó)際化，一開(kāi)始就要把自己放置于全球格局中來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是小打小鬧的那種低層次的國(guó)際化。這一點(diǎn)是柳傳志和楊元慶等聯(lián)想高層領(lǐng)導(dǎo)的共識(shí)。
2001年7月13日，當(dāng)國(guó)際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇先生在莫斯科宣布北京成為2008年奧運(yùn)會(huì)的主辦城市后，舉國(guó)歡騰，普天同慶。正在思索國(guó)際化良策的柳傳志敏銳地感覺(jué)到: 北京成功申辦奧運(yùn)會(huì)，無(wú)疑將給中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化提供千載難逢的機(jī)會(huì)。柳傳志在接受媒體采訪時(shí)也躊躇滿(mǎn)志地說(shuō)道:“韓國(guó)、日本的企業(yè)都是借助舉辦奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)開(kāi)始國(guó)際化的步伐的。想象一下，如果三星在1988年沒(méi)有布局國(guó)際化，三星還會(huì)是今天的三星嗎？”
三星利用贊助奧運(yùn)會(huì)迅速發(fā)展成為全球知名時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)的確值得研究和借鑒。自首爾奧運(yùn)會(huì)取得很好的效果之后，三星在奧運(yùn)贊助上進(jìn)一步加大了投入，從1997年開(kāi)始，三星一直都是奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，三星也成為全球品牌價(jià)值成長(zhǎng)最快的公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年，三星的品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居世界第34位，是2002年百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的。
作為一個(gè)有著產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)理想的高科技企業(yè)，國(guó)際化是聯(lián)想實(shí)現(xiàn)偉大愿景的必由之路，而舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)正是聯(lián)想向世界展示中國(guó)民族工業(yè)風(fēng)姿的頂級(jí)舞臺(tái)。聯(lián)想絕不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)天賜良機(jī)。
在實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略之前，聯(lián)想于2003年啟動(dòng)了全球換標(biāo)行動(dòng)，用全新的Lenovo標(biāo)識(shí)替換使用了10多年的Legend，擁有了走向世界的新名片；2004年，聯(lián)想斥巨資并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，藍(lán)色巨人不再高山仰止；2004年3月26日，聯(lián)想與國(guó)際奧委會(huì)正式達(dá)成協(xié)議，成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)信息技術(shù)設(shè)備和服務(wù)的“國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴”(簡(jiǎn)稱(chēng)TOP)，也成為第一家進(jìn)入TOP行列的中國(guó)企業(yè)。
談起成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的好處，楊元慶說(shuō)道:“當(dāng)我們把名片遞給人家的時(shí)候，對(duì)方會(huì)說(shuō)你們也是奧運(yùn)會(huì)的贊助商？我會(huì)說(shuō)聯(lián)想是TOP贊助商之一。這對(duì)聯(lián)想品牌的提升起到了非常大的作用?！?/p>
從換標(biāo)到并購(gòu)再到成為奧運(yùn)頂級(jí)贊助商，聯(lián)想的國(guó)際化三部曲好戲不斷，高潮迭起。不過(guò)，就像換標(biāo)、并購(gòu)之初遭到質(zhì)疑一樣，聯(lián)想花費(fèi)高達(dá)6500萬(wàn)美元進(jìn)入“五環(huán)俱樂(lè)部”的消息一經(jīng)傳出，各界嘩然。更有人把聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略形容為一場(chǎng)豪賭。
中國(guó)有句古話(huà)叫“當(dāng)局者迷，旁觀者清”。但是很多時(shí)候，旁觀者并不如當(dāng)局者清楚自己要做的事情。局外人看問(wèn)題總是以局外人的眼光在看，他們認(rèn)為聯(lián)想在國(guó)內(nèi)好好做自己的計(jì)算機(jī)，多賺錢(qián)就行了，何必要蹚國(guó)際化的渾水呢？
曾國(guó)藩曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“天下事，在局外吶喊議論總是無(wú)益的，必須躬身入局，挺膺負(fù)責(zé)，乃有成事之可冀！”一向推崇曾國(guó)藩的柳傳志不僅牢記了這段話(huà)，而且身體力行。柳傳志很清楚，在國(guó)際化的棋局中，聯(lián)想的奧運(yùn)戰(zhàn)略非但不是豪賭，而且是一招連守帶攻的妙棋。利用奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)北京舉辦的契機(jī)，聯(lián)想既能憑借奧運(yùn)頂級(jí)贊助商的身份，提高品牌美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，鞏固自己本土市場(chǎng)的地位，也能通過(guò)奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)向全世界宣傳聯(lián)想，提升聯(lián)想品牌的全球知名度，為聯(lián)想開(kāi)拓更加廣闊的海外市場(chǎng)鋪平道路。同時(shí)，因?yàn)閵W運(yùn)精神超越了種族、民族、國(guó)家、宗教，聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略的實(shí)施還能幫助聯(lián)想提升全球員工和代理商的凝聚力和認(rèn)同感，促進(jìn)文化整合。這是并購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)之后聯(lián)想最為重視的問(wèn)題之一。
因此，包括柳傳志在內(nèi)的所有聯(lián)想人都對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)寄予了厚望。柳傳志認(rèn)為: 衡量聯(lián)想并購(gòu)是否成功，就得看聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略成功與否，具體地說(shuō)，就是看聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略能不能成功。
啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略之前，聯(lián)想在海外進(jìn)行了多方位練兵: 一方面借助NBA、冬奧會(huì)在海外開(kāi)始推廣Lenovo品牌，一方面在印度、巴西這些新興市場(chǎng)銷(xiāo)售Lenovo產(chǎn)品，還有一方面是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)開(kāi)展交易型業(yè)務(wù)。在聯(lián)想看來(lái)，2008年北京奧運(yùn)不僅是全球體育健兒競(jìng)技的賽場(chǎng)，也是聯(lián)想國(guó)際化的重要戰(zhàn)場(chǎng)。打好打贏這場(chǎng)仗，對(duì)聯(lián)想未來(lái)的發(fā)展具有關(guān)鍵性作用。
2003年聯(lián)想換標(biāo)之后，由于海外消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想Lenovo品牌的認(rèn)知度非常低，甚至大多數(shù)外國(guó)人都不知道來(lái)自中國(guó)的Lenovo到底是一家什么樣的企業(yè)。要在全球范圍內(nèi)把Lenovo打造成金字品牌，北京奧運(yùn)會(huì)給了聯(lián)想一個(gè)絕佳的宣傳推廣窗口。
作為全人類(lèi)四年一次的體育盛會(huì)，已經(jīng)有著百年歷史的奧運(yùn)會(huì)及其奧林匹克標(biāo)志無(wú)疑是世界上最具影響力的“品牌”之一。贊助奧運(yùn)會(huì)不僅能夠體現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力，更有助于提高企業(yè)品牌的全球知名度和美譽(yù)度，三星、松下等都是活生生的成功案例。
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