如果真如邊沁所說，我們的幸福感能夠精確測(cè)量，那么，我們就能很好地解釋身邊很多的消費(fèi)行為。例如，如果你正口渴的時(shí)候希望買些水果解渴，剛好兜里有2塊錢。水果攤上今天每個(gè)蘋果的價(jià)格是1塊錢，而每瓶可口的價(jià)格是2塊錢；如果每個(gè)蘋果給你帶來的滿足感與每瓶可樂是一樣的，你自然會(huì)買2個(gè)蘋果而不會(huì)傻乎乎地買1瓶可樂。
但是，邊沁沒有發(fā)現(xiàn)的一個(gè)秘密是，如果你口袋里有了10塊錢之后，你會(huì)買多少個(gè)蘋果多少瓶可樂呢？你還會(huì)買10個(gè)蘋果嗎？ 哦，誰也不想連續(xù)幾天只吃一種水果。任何一種買起來劃算的東西，當(dāng)數(shù)量越來越多的時(shí)候，你得到的滿足感就會(huì)越來越低（經(jīng)濟(jì)學(xué)家們稱之為邊際收益遞減規(guī)律）：當(dāng)你在炎熱季節(jié)吃第一個(gè)蘋果的時(shí)候，狼吞虎咽；吃第二個(gè)蘋果的時(shí)候，細(xì)咽慢嚼；吃第三個(gè)的時(shí)候？牙齒都酸了。也許隨后的幾天，想起蘋果就覺得肚子難受。因此，當(dāng)你口袋有10塊錢的時(shí)候，你就會(huì)選擇用一部分錢買蘋果，一部分錢買可樂。直到你花出最后2塊錢時(shí)，你從2個(gè)蘋果中得到的收益和從1瓶可樂中得到的收益是一樣的。如果你買最后2個(gè)蘋果時(shí)的收益高于買最后1瓶可樂的收益，理性的你就應(yīng)該繼續(xù)買進(jìn)蘋果；反之，你就應(yīng)該減少買蘋果的量而多買進(jìn)可樂。
換句話說，當(dāng)你花同樣的錢或者是付出同樣的成本時(shí)，如果你是理性的，你就應(yīng)該選擇能給你帶來最大收益的東西，直到隨著這種物品數(shù)量越來越多，對(duì)你來說價(jià)值越來越低，等于另外一件東西帶給你的收益為止。當(dāng)你投資于黃金時(shí)，隨著你投資額越來越高，你投資的收益隨之降低、風(fēng)險(xiǎn)隨之升高，你應(yīng)該選擇投資于其它邊際收益相等的項(xiàng)目；當(dāng)你玩命似的工作時(shí)，你會(huì)越來越感到疲憊，工作的效率會(huì)逐漸降低，這時(shí)你應(yīng)該換換腦子，做點(diǎn)其它的效率與之相等的事情 用中國(guó)一句俗語(yǔ)來說，那就是“不要把自己吊死在一顆樹上”，不必因?yàn)橐活w樹放棄了整片森林。
婚姻同樣如此。如果你的青春永遠(yuǎn)不會(huì)消逝，如果你的錢永遠(yuǎn)不會(huì)花光，如果你永遠(yuǎn)不會(huì)因?yàn)閷ひ拹矍槎X得疲憊，你自然可以不斷相親，尋找最為滿意的意中人 但事實(shí)卻是，隨著你的年華逐漸老去，你相親的成本越來越高，你最為明智的選擇便是適當(dāng)?shù)剡x擇放棄相親，成個(gè)家，安頓下來，把精力用在其它收益更大的地方，例如事業(yè)上。也正因?yàn)檫@個(gè)原因，男人們一般比女人們更不喜歡去相親（或者說只要去相親，他們就盡量做到能一錘定音），因?yàn)橄鄬?duì)而言，男人們?cè)谑聵I(yè)上成功帶來的收益比女人們更大。
如果和你做生意的、那位賣出蘋果的水果商是個(gè)精明的人，他就應(yīng)該仔細(xì)揣摩你消費(fèi)每個(gè)蘋果時(shí)帶來的滿足感。如果他希望多賣出蘋果，那么，因?yàn)殡S著你買的蘋果越來越多，蘋果帶給你的滿足感越來越低，精明的水果商就可以在你即將放棄購(gòu)買蘋果的時(shí)候引誘你：如果你還買蘋果的話，我就可以降價(jià)賣給你 正如很多飯店在過年過節(jié)的時(shí)候推出的打折券那樣：如果消費(fèi)滿了100塊，你就可以免費(fèi)點(diǎn)50塊錢的菜。
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