之后我就意識(shí)到（現(xiàn)在也這樣認(rèn)為），一個(gè)品牌必須要轉(zhuǎn)化成一種感官體驗(yàn)，而不僅僅是我們親眼目睹的。我還發(fā)現(xiàn)，兒童和感官品牌的聯(lián)結(jié)非常深刻牢固，這里所說(shuō)的感官包括聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和感覺(jué)。也許聽(tīng)起來(lái)很吃驚，一個(gè)普通兒童的感官機(jī)能是成年人的兩倍。事實(shí)上，當(dāng)一個(gè)新媽媽在哺育嬰兒的時(shí)候，她一定想不到，新生兒的嗅覺(jué)靈敏程度是她的三倍。這種天賜的機(jī)能創(chuàng)造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。
關(guān)于感官品牌的強(qiáng)大力量，我再舉一個(gè)關(guān)于英國(guó)皇家郵政集團(tuán)的例子。正如我們所了解到的，全球的郵政業(yè)務(wù)大幅縮水，因?yàn)楝F(xiàn)在很少有人會(huì)使用郵寄業(yè)務(wù)。當(dāng)然，寄包裹的人還是有的，我指的是那些右上角貼著郵票的信件，已經(jīng)近乎絕跡。說(shuō)到這里，請(qǐng)你回想一下：上一次你收到手寫(xiě)信件是什么時(shí)候？現(xiàn)在人們更偏愛(ài)電子郵件、Facebook① 和Twitter（推特）②。為了挽救逐漸衰落的郵政業(yè)務(wù)，皇家郵政集團(tuán)發(fā)布了一個(gè)名為"Touching Bands"的系列廣告。這個(gè)廣告的目的有兩個(gè)：一是使消費(fèi)者重新找回久違的懷舊情結(jié)，雖然紙質(zhì)信已經(jīng)被定義為"蝸牛郵件"；二是為了體現(xiàn)直郵在數(shù)字時(shí)代中的關(guān)鍵作用--它與新媒體是天然的合作伙伴。英國(guó)感官品牌研究機(jī)構(gòu)接受了皇家郵政的邀請(qǐng)，幫助他們探尋如何利用五種感觀來(lái)加強(qiáng)品牌的親和力。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)被命名為"感官郵件"，最終產(chǎn)生了一鳴驚人的轟動(dòng)效應(yīng)。
我們發(fā)出的第一批感官郵件--確切地說(shuō)，是一塊塊刻著文字的巧克力。有誰(shuí)能抗拒巧克力的誘惑呢？那種絲般觸感、令人垂涎的氣味、掰成兩塊時(shí)的清脆聲音，以及入口即化的香醇口感。
這個(gè)頗具創(chuàng)意和吸引眼球的"皇家巧克力郵件"反響不凡，大大超出了預(yù)期。有四分之三的接收者認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)完美地展現(xiàn)了直郵是如何把"五感"整合到一起的。此外，我需要強(qiáng)調(diào)的是，他們還有了一些后續(xù)的行動(dòng)--不僅是吃掉巧克力這么簡(jiǎn)單--他們又開(kāi)始發(fā)送信件了！
然而，我們?nèi)孕枰每茖W(xué)的方式向媒體策劃者及廣告商證實(shí)我們的成果。全球品牌研究機(jī)構(gòu)華通明略運(yùn)用神經(jīng)科學(xué)，以及迄今為止最先進(jìn)的腦部掃描技術(shù)--fMRI（功能性磁共振成像），研究了20位英國(guó)男女的大腦，檢測(cè)皇家郵政的實(shí)驗(yàn)是否激發(fā)了真正的情感參與。換句話說(shuō)，檢測(cè)消費(fèi)者是否出現(xiàn)了強(qiáng)有力的情感回應(yīng)。他們想知道這些志愿者的大腦在通過(guò)直郵和電腦屏幕看到相同的信息時(shí)，是否會(huì)出現(xiàn)不同的反應(yīng)。
無(wú)論是品牌還是廣告，都要想方設(shè)法進(jìn)入已經(jīng)被無(wú)數(shù)信息塞滿的大腦。你也許很難想象，我們的大腦十分擅長(zhǎng)過(guò)濾無(wú)關(guān)緊要的信息。情感通過(guò)感官來(lái)吸引我們的注意力，從而影響我們的決策過(guò)程。能與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的品牌比其他品牌更加強(qiáng)大。
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