我們還認為，感官品牌研究只有在全球范圍內實施才能發(fā)揮其作用。我們的多元文化研究團隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項全球研究項目還有另一個目標，那就是發(fā)現(xiàn)品牌的發(fā)展趨勢、探究當?shù)仄放频陌l(fā)展歷程，從而為我們實施整合品牌理論打下堅實的基礎，并使這一理論適用于任何文化、任何偏好的市場環(huán)境。
我決定和華通明略合作。華通明略擁有廣泛的品牌知識，使它成為該項目合作伙伴的不二人選。早在1999年，"感官品牌"這個理念就已植根在我腦海里。我很欣慰它最終發(fā)展成為一個全球化的品牌研究項目，并吸引了600多位研究者參與其中。
坦率地講，這種運用感官認知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特征、深度和本質上的差異保持敏感度，以示客觀。當我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔憂。為謹慎起見，我甚至在全美展開了巡回講座，在現(xiàn)場聽眾面前檢驗我的理論。有一次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現(xiàn)場的兩塊屏幕上分別展示了羅馬教皇和羅納德·麥當勞先生的圖片。作為一個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統(tǒng)宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我在瞬間迅速察覺到臺下聽眾對宗教話題表現(xiàn)出高度的敏感。這是發(fā)生在我眼前的活生生的例子。
因此，我可以大膽地說，"感官品牌"絕對是一個具有開創(chuàng)意義的項目。依據(jù)下列幾項指標，我們挑選了13個國家展開焦點小組訪談：市場規(guī)模、品牌體現(xiàn)、整體產品創(chuàng)新、宗教體現(xiàn)、品牌成熟度，以及最重要的感官歷史。我們在這個過程中發(fā)現(xiàn)，即使一些品牌被認為很全球化，當用本地文化的觀點去看待它們時，結果卻截然不同。
所以我也可以說，"感官品牌"這一項目是獨特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因為這三個國家在文化和傳統(tǒng)中整合"五感"已有悠久的歷史。日本一些最具創(chuàng)意的品牌通常都充分利用了"五感"。如果你正趕時間，那你最好不要去逛日本的零售店，因為在那里你永遠不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以取代的優(yōu)勢。哪怕是花上半個小時，你會發(fā)現(xiàn)自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證你的購物體驗會像系著精致緞帶的藝術品那樣美好。當初萬寶路也是從日本汲取了靈感，學會了在包香煙的銀箔紙上刻一圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產品銷量。你也許會問："這虛線和銷量有什么關系？"因為日本人不喜歡把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。一圈簡單的虛線改善了觸感，使消費者既能輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結果，這小小的改進在短短幾周之內就徹底改變了萬寶路的銷售狀況。
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