第二章定位的精義
任何一環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)含一個(gè)定位。
正如定位理論的創(chuàng)始者特勞特所說："如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地，哪怕你是IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈，也不能幸免"。
那么究竟什么是定位？定位的精義何在呢？
三點(diǎn)一線一面
定位有一個(gè)核心，那就是三點(diǎn)一線一面。
所謂"三點(diǎn)"，就是區(qū)隔點(diǎn)、支持點(diǎn)、需求點(diǎn)--這是定位的核心關(guān)鍵。
所謂"一線"，就是全線傳播，利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位。
所謂"一面"，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調(diào)整，一切宣傳都是為了定位。
1?區(qū)隔點(diǎn)--用1%的不同贏取100％的市場(chǎng)
市場(chǎng)上品牌數(shù)不勝數(shù)，品牌之間的認(rèn)知要么非常模糊，要么占位非常鮮明。后起之秀、"小弟"輩的企業(yè)要如何發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)品牌的突破呢？
除非你能在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費(fèi)者將找不到選擇你的理由--這就是定位理論創(chuàng)始人特勞特指出的：定位的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔。
在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌只有兩種選擇：要么區(qū)隔，要么滅亡。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，同質(zhì)化必然使企業(yè)走入微利時(shí)代，而微利的最終結(jié)果必然導(dǎo)致死亡。但是，會(huì)定位的企業(yè)就會(huì)獨(dú)辟蹊徑，從而走出一條捷然不同的道路，即用1%的不同，贏取100%的市場(chǎng)！
在傳播過度的社會(huì)，定位是企業(yè)生存下去的唯一選擇，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵就在于區(qū)隔，也就是找到"對(duì)手沒有的，我有的，市場(chǎng)需要的"區(qū)隔點(diǎn)，這個(gè)區(qū)隔點(diǎn)就是定位。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，奧迪轎車我們都知道，它的品質(zhì)跟寶馬、奔馳等豪華車相差無幾，奧迪A6基本等于寶馬5系、奔馳E級(jí)，奧迪A8基本等于寶馬7系。奧迪車的功率也是一流的，它的原產(chǎn)地也是汽車王國(guó)--德國(guó)。
寶馬豪華跑車
奧迪車本來可以榮登世界一流轎車行列，可是為什么現(xiàn)在卻淪為了二線品牌？為什么在成本相同的情況下，它的價(jià)格只是寶馬的三分之一，利潤(rùn)也只是奔馳的十分之一？就是因?yàn)樗鼪]有一個(gè)獨(dú)特的定位，沒有找到自己的區(qū)隔點(diǎn)。
我們常說"開寶馬，坐奔馳"，寶馬的定位是駕駛的樂趣，開著它很有馳騁千里的豪邁感覺；而奔馳的定位是名望，坐上它，就是一種身份的象征。但奧迪的定位是什么呢？我們幾乎看不到。雖然它喊出來的口號(hào)很大氣--奧迪品質(zhì)、盡享尊貴，但這等于什么都沒說，我們根本看不到它與眾不同的區(qū)隔點(diǎn)。
沒有定位，沒有區(qū)隔點(diǎn)，就難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可--這是廣大企業(yè)必須認(rèn)清的事實(shí)。
所以定位的關(guān)鍵是找到你的區(qū)隔點(diǎn)，用1%的不同，去贏取100%的市場(chǎng)！
例如當(dāng)年的特步，面對(duì)已經(jīng)"高高在上"的耐克、阿迪、李寧，作為一個(gè)后起之秀的運(yùn)動(dòng)品牌，作為一個(gè)當(dāng)時(shí)還處于三線市場(chǎng)的邊緣品牌，它就是在找到了準(zhǔn)確的區(qū)隔點(diǎn)之后一炮打響的。
中國(guó)時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)
第一品牌--特步
特步在選擇區(qū)隔點(diǎn)時(shí)，不經(jīng)意間為我們開啟了一個(gè)全新的運(yùn)動(dòng)時(shí)代--時(shí)尚運(yùn)動(dòng)時(shí)代。
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與生硬、充滿力量角逐和征服的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)比起來更加具有人情味，也更能受到那些充滿玩樂精神的新一代年輕人--80后、90后的喜愛。這也正好順應(yīng)了越來越娛樂化的時(shí)代潮流。
隨后，特步鮮明地提出了"打造中國(guó)時(shí)尚·運(yùn)動(dòng)第一品牌"的定位策略，從根本上將運(yùn)動(dòng)品牌一分為二。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，這無疑是最富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的區(qū)隔點(diǎn)。
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