這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，使它的消費群難以擴大。
女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且賢妻良母們也都不鼓勵自己的女兒抽煙。香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。
而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，皮膚受到影響，在抽煙方面較男性煙民要節(jié)制得多，故很少有"癮君子"出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)很少，而且難以形成堅固的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是無疾而終，"萬寶路"也未能幸免。
在30年代，"萬寶路"同其他"消費品"一起，度過了由經(jīng)濟危機帶來的"大蕭條歲月"。在這時，它的名字還鮮為人知。
第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴的出現(xiàn)，可以承諾消費者--過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。
菲利普·莫里斯公司也忙著給"萬寶路"配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機，然而令人失望的是，女性煙民對"萬寶路"的反應(yīng)始終很冷淡。
（2）打造全新定位，獲得男性的認同
抱著不甘失敗的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧·伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。
"讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的'萬寶路'香煙"--利奧·伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。
一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的剛強氣質(zhì)，并以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是："萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而改用鐵骨錚錚的男子漢"。并且在廣告中突出萬寶路的男子氣概，吸引了所有追求這種氣概的顧客。
菲利普公司在開始的時候用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等各種行業(yè)的男性做廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后投射到美國牛仔形象上：
萬寶路，盡顯男人味
一個目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪放氣質(zhì)的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這種洗盡女人脂粉味的廣告，自1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大的財富。僅1954年至1955年間，萬寶路的銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌，1968年，其市場占有率上升到全美第二位。
"他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。"這就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器---"絕不矯飾的正直的男子漢氣魄"。
從1955年至今的50多年里，公司從不選用那些出名的"男子漢模特"，而是經(jīng)常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的"真正的牛仔。"
1987年，伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了一個"真正的牛仔"，只可惜他胖了一點，而且留著小胡子，克羅木最后說服他剃掉了小胡子，并減了肥，這是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。
菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終于在人們心目中樹起"哪里有男子漢，哪里就有"萬寶路"的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁兒的牛仔代表了在開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。
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