第五章反定位--將對手拉下神壇
拉下神壇
隨著定位理論越來越廣泛的應(yīng)用，市場走向了超級細(xì)分并趨向飽和，每個(gè)市場最終都會被行業(yè)內(nèi)一兩個(gè)超級巨頭所壟斷。
在這種情況下，后進(jìn)品牌還能依靠定位策略找到一個(gè)市場空隙，去占領(lǐng)它，然后形成自己獨(dú)特、鮮明的品牌形象以區(qū)隔競爭對手嗎？我們不得不面對這樣一個(gè)事實(shí)：市場的飽和、競爭的白熱化，將會使這種可能性越來越??！
那么，后進(jìn)品牌如何才能打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境？后進(jìn)品牌如何才能快速超越競爭對手，改變競爭的格局？
最有效的策略--反定位！
市場的超級細(xì)分已經(jīng)把企業(yè)帶入一個(gè)微利時(shí)代，眾多企業(yè)在任意一塊小天地中都可爭得頭破血流。繼續(xù)分割、繼續(xù)細(xì)分，這勢必會造成競爭更加激烈，企業(yè)生存更加困難--營銷已經(jīng)走入反定位的時(shí)代。
反定位，是繼"定位"之后最偉大的品牌營銷新戰(zhàn)略！
反定位，是對定位理論的升華、改進(jìn)與超越！
反定位，助你將對手拉下神壇，打破競爭的格局，改變后來者的命運(yùn)！
什么是反定位
著名的軍事將領(lǐng)陳庚說過：打仗不能按書本上的方法打，學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)戰(zhàn)法和策略的目的，就是為了超越那些方法。
在市場競爭還沒有趨向白熱化的時(shí)代，只要企業(yè)的管理決策層肯下苦功夫，一般都能找到屬于自己的定位。然而，為了尋求差異化、尋求獨(dú)一無二的定位，各個(gè)企業(yè)會劃分出越來越多的細(xì)分市場。這樣就導(dǎo)致了市場的極度細(xì)分，極度細(xì)分的市場最終會形成"一對一"式的營銷局面--一個(gè)行業(yè)由一位老大做主。
手機(jī)行業(yè)的老大是諾基亞，運(yùn)動鞋行業(yè)的老大是耐克，計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)的老大是微軟……
在這種情況下，眾多二三流的企業(yè)為了生存，必然會發(fā)動轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，這又必然會導(dǎo)致微利時(shí)代的來臨。除了行業(yè)老大是贏家，其他企業(yè)都是輸家！而如果繼續(xù)細(xì)分市場，這勢必會使競爭趨向白熱化，使每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)的企業(yè)更是咬著牙艱難度日。因此，從長遠(yuǎn)來看，定位策略終將無法再支撐起一個(gè)企業(yè)。
當(dāng)單純的定位無法支撐起一個(gè)企業(yè)時(shí)，反定位便應(yīng)運(yùn)而生了。定位與反定位的結(jié)合，為新時(shí)代的企業(yè)開辟了全新的思維模式。相對于正規(guī)、傳統(tǒng)的定位策略來說，反定位正是那個(gè)我們夢寐以求的"自己的打法"！那么，到底什么是反定位呢？
從本質(zhì)上講，反定位也是一種定位，但它超越了原本意義上的定位，是一種顛覆傳統(tǒng)營銷思維的新戰(zhàn)略，它主要通過針對強(qiáng)勢競爭對手的弱點(diǎn)與缺點(diǎn)，進(jìn)行強(qiáng)有力的攻擊，從而打破市場上原有的競爭秩序，使后進(jìn)品牌突破弱小者面臨的競爭困境，快速超越競爭對手，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
如果說定位理論誕生在品牌快速成長的背景之下，那么反定位理論則是出生在"品牌迅速滅亡"的時(shí)代。反定位理論是對定位理論的一種繼承和發(fā)展。它基于定位，源于定位，但又高于定位。因?yàn)?，它講求的是不僅要給自己定位，還要給競爭對手定位。
定位能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而反定位不僅讓消費(fèi)者知道你的位置所在，更讓你的品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出、名列前茅。
當(dāng)年，美國的飲料市場早已被可口可樂、百事可樂等飲料企業(yè)所壟斷，七喜飲料（Seven Up）在進(jìn)行了縝密的市場調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)嶄新的定位--"非可樂型"（Ｎｏ?ｃｏｌａ），即把飲料市場分為"可樂型"和"非可樂型"。七喜汽水則以"非可樂型"飲料的代表出面，其廣告詞是："七喜，非可樂"。
這句話的高明之處是重新"定位"了市場，為自己開辟出了一片嶄新的天地--"非可樂"類飲料。七喜飲料以市場黑馬的形象，給消費(fèi)者留下了極大的想象空間。同時(shí)，這句廣告詞藝術(shù)地說服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂飲料之外的第一種選擇："不是可樂，就是七喜"，"如果想換口味，首選當(dāng)然是七喜"。
七喜廣告的"非可樂型"反定位策略，提供給消費(fèi)者一個(gè)全新的、與從前的可樂迥然不同的商品概念。這引起了消費(fèi)者極大的興致，因?yàn)槿丝偸窍矚g獵奇，喜歡新鮮事物的。從而誘使消費(fèi)者展開新的心理加工過程--是要喝可樂呢，還是要喝七喜呢？這就產(chǎn)生和形成了新的消費(fèi)欲望和購買行為。
七喜汽水通過準(zhǔn)確的反定位，打破了可樂型飲料在市場上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)了腳跟。這一例子可以說是成功運(yùn)用反定位策略的經(jīng)典之作。
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