第三章 奧康是一串優(yōu)美的營(yíng)銷案例
1.奧康的營(yíng)銷術(shù)
很長(zhǎng)一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)人說(shuō)起王振滔，會(huì)直接說(shuō)，他是一個(gè)點(diǎn)子大王、策劃大師。說(shuō)起奧康，則認(rèn)定這是一家以營(yíng)銷為導(dǎo)向的公司。王振滔本人對(duì)這樣的稱譽(yù)喜愛(ài)有加，他甚至?xí)f(shuō)，他每時(shí)每刻都會(huì)冒出一連串精彩的點(diǎn)子，可惜手下的執(zhí)行力稍微滯后了一些，導(dǎo)致一些好主意沒(méi)有得到全面實(shí)施。
王振滔的確在策劃與營(yíng)銷方面高人一籌，至少在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)制造領(lǐng)域，過(guò)去20年之內(nèi)，無(wú)人能敵。最經(jīng)典的營(yíng)銷策劃案例出現(xiàn)在2000年五一長(zhǎng)假，王振滔推出了一個(gè)促銷活動(dòng)，命名為“人民幣翻倍花”。（《商海王道：從奧康奇跡悟世界一流商道》，王振滔著，機(jī)械工業(yè)出版社2007年版。）大意是人民幣號(hào)碼尾數(shù)是51的所有紙幣，在整個(gè)溫州的奧康專賣店可以翻倍使用，100元錢當(dāng)200元花，50元當(dāng)成100元花。王振滔通過(guò)在店內(nèi)打宣傳廣告、在溫州本地的報(bào)紙上發(fā)布信息，消費(fèi)者口口相傳，影響很快擴(kuò)散，短時(shí)間內(nèi)溫州大部分消費(fèi)者收到了這樣的銷售信息，引起轟動(dòng)。有媒體稱，當(dāng)時(shí)一部分溫州人失去了理智，鞋子都是用麻袋裝回去的，不管合不合腳，拿了再說(shuō)。購(gòu)買人群迅速匯集，專賣店已經(jīng)不能容納如此眾多的消費(fèi)者，門都關(guān)不上，奧康不得已只好請(qǐng)武警維持秩序。
有意思的是，這樣的銷售點(diǎn)子引起了金融主管部門的關(guān)注，有官員認(rèn)為奧康對(duì)人民幣的濫用可能擾亂了當(dāng)?shù)氐慕鹑谥刃?，增加了銀行業(yè)務(wù)量，因?yàn)榇罅康南M(fèi)者蜂擁到銀行取自己的存款，在一整摞錢中仔細(xì)找出帶有51號(hào)碼的紙幣，然后又將其余的紙幣再存到銀行里。銀行工作人員為此苦不堪言，直接反映到了浙江省人民銀行。此時(shí)，《人民幣管理?xiàng)l例》恰好在“五一節(jié)”出臺(tái)。形勢(shì)一下子緊張起來(lái)，有人認(rèn)為奧康遇到了政治風(fēng)險(xiǎn)，更多的人為王振滔捏了一把汗。王的手下請(qǐng)示他，如此營(yíng)銷還要不要再繼續(xù)？而王振滔似乎還沉浸在金點(diǎn)子的興奮中，立即答復(fù)：“繼續(xù)搞！這件事有意思。要抓就把我抓進(jìn)去！”
后來(lái)的局勢(shì)，證明這個(gè)活動(dòng)是成功的，而且沒(méi)有引來(lái)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的干預(yù)。在假期的7天內(nèi)，奧康換來(lái)了1800萬(wàn)元的銷售額，是平時(shí)銷售額的10倍，徹底清空了庫(kù)存。
多年以來(lái)，王振滔就是靠著他腦海里的靈機(jī)一動(dòng)，靠著他的策劃，一路走到了今天。圍繞這個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷案例，我們和奧康的老員工吳文斌進(jìn)行過(guò)一次深談，從老員工的角度而言，這場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值并非僅僅在于銷售增長(zhǎng)上。
從吳文斌的角度看，“‘人民幣翻倍花’的點(diǎn)子，模式比較新。奧康真正明白了促銷的意義，如何去調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的求異心理。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的打折活動(dòng)很普遍，而‘五一’錢要翻倍花實(shí)際上也是打五折，但是給消費(fèi)者心理的影響是不一樣的，這是一種參與，而且成了新聞，被炒作起來(lái)?！眳俏谋蠡貞洰?dāng)時(shí)的場(chǎng)面說(shuō)，“我記得當(dāng)時(shí)奧康專賣店的店門幾乎是不能關(guān)的，請(qǐng)武警過(guò)來(lái)關(guān)門，消費(fèi)者都擠著，關(guān)不上。蒼南的一家店面被迫關(guān)上大門，在后門挖了一個(gè)洞，讓購(gòu)買者一個(gè)一個(gè)地進(jìn)來(lái)，場(chǎng)面幾乎失控了?！薄昂芏嘞M(fèi)者從早上八點(diǎn)一開(kāi)門就進(jìn)去，一直到晚上八點(diǎn)關(guān)門才出來(lái)，有些是想多買鞋不想走，更有的是由于太過(guò)擁擠，里面的人根本出不去。場(chǎng)面特別轟動(dòng)，和‘商場(chǎng)踩塌事件’的規(guī)模類似了。但我們的安全措施控制得很好，沒(méi)有出事故。”
用人民幣作為促銷手段，涉及了金融風(fēng)險(xiǎn)。但是在當(dāng)年的“五一節(jié)”之前，這樣的促銷并沒(méi)有觸及政策上的限制?！拔逡还?jié)”之后，新的人民幣法規(guī)便出臺(tái)，這樣的營(yíng)銷手段顯然在此后不再適用。
談及奧康當(dāng)年采取這樣的營(yíng)銷手段，吳文斌覺(jué)得，并非是奧康陷入困境才這么做。“2000年的奧康規(guī)模很小，還剛剛走進(jìn)發(fā)展期，一共只有十幾家店面，幾乎沒(méi)有什么影響力。當(dāng)時(shí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也不像現(xiàn)在這么激烈，除了奧康、康乃爾等拿到了真皮鞋王以外，其他的品牌都還沒(méi)有起來(lái)，奧康從1998年開(kāi)始做品牌專賣，當(dāng)時(shí)也少有，是比較新的模式。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境和當(dāng)下不一樣，當(dāng)時(shí)的促銷活動(dòng)并不多，要想出一個(gè)促銷點(diǎn)子比較容易。不像現(xiàn)在打折促銷推廣活動(dòng)這么多?！?/p>
吳文斌也表示，這個(gè)典型的營(yíng)銷案例“讓我們明白了促銷的真正含義”，“日后公司做促銷活動(dòng)都會(huì)把這個(gè)案例拿出來(lái)分析，做品牌活動(dòng)的時(shí)候要把整個(gè)社會(huì)和公眾調(diào)動(dòng)起來(lái)，這是品牌促銷的真正目的，而不是單一宣傳打多少折扣，這個(gè)沒(méi)什么影響力；促銷的傳播口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)非常重要，廣告中的一句話是經(jīng)典中的經(jīng)典，要一語(yǔ)中的，又調(diào)動(dòng)起大家的好奇心，如果當(dāng)年的口號(hào)單純是‘五十塊錢當(dāng)一百花’也不會(huì)有太大影響，對(duì)后來(lái)做促銷策劃的影響非常大。第二年‘七一’期間，我們打出‘七一買鞋不花錢’的標(biāo)語(yǔ)，賺了1400萬(wàn)元。整個(gè)銷售總額有7000多萬(wàn)元，比同期銷售額增加了十幾倍。”
有意思的是，經(jīng)歷過(guò)當(dāng)時(shí)的瘋狂搶購(gòu)的吳文斌，對(duì)那天的印象甚至可以用“有趣”來(lái)形容：“很多店面的活動(dòng)做了三天，還有些店只堅(jiān)持了一天，不敢開(kāi)門，店里的柜子都被狂熱的人群擠得亂七八糟，大掃蕩一樣的場(chǎng)面。三天以后，大部分店面庫(kù)存的鞋子都賣空了，店堂里面只剩下空蕩蕩的貨架。由此，我們換來(lái)了大量的現(xiàn)金流，每天晚上各個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)款都裝車運(yùn)回總公司，錢都是一麻袋一麻袋地裝回來(lái)，運(yùn)輸工把錢往地上一扔，沖著老王以及老王的妻子說(shuō)一句‘你們點(diǎn)吧’，又得趕緊去搬其他裝錢的麻袋。我這一輩子數(shù)錢最多的也就是那一次，每天點(diǎn)錢點(diǎn)到晚上兩三點(diǎn)，幾天下來(lái)，點(diǎn)錢點(diǎn)了幾千萬(wàn)元。五六點(diǎn)鐘又把鞋子運(yùn)到專賣店，三天都沒(méi)睡好覺(jué)。收來(lái)的幾千萬(wàn)元錢全都是以51為尾數(shù)的，當(dāng)時(shí)還開(kāi)玩笑說(shuō)要不要把這些錢全都收藏起來(lái)留作紀(jì)念。”
但這樣的場(chǎng)面也勢(shì)必會(huì)引起不良的反應(yīng)，據(jù)吳文斌回憶，當(dāng)時(shí)廣告一放出去，銀行業(yè)務(wù)量劇增，引起銀行提款風(fēng)波，根據(jù)條例，銀行當(dāng)天要求終止活動(dòng)。而奧康也確實(shí)發(fā)覺(jué)場(chǎng)面失控需要調(diào)整，五月二號(hào)即登報(bào)表示，因人民銀行規(guī)定，終止“五一錢要翻倍花”的活動(dòng)?！安贿^(guò)，奧康此舉算是給國(guó)家政策一個(gè)正面答復(fù)，終止活動(dòng)的聲明并未起到絲毫作用，翻倍花的口號(hào)已然宣傳出去，聲勢(shì)已經(jīng)造出去，收不回來(lái)，口碑傳播的效果巨大，靠啟事是阻攔不住的，我們的促銷目的已經(jīng)達(dá)到，啟事刊登后到奧康專賣店的消費(fèi)者依舊是享受著打五折的優(yōu)惠?！?/p>
這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義已經(jīng)遠(yuǎn)超出了奧康公司個(gè)體的行為，在吳文斌的講述中，也可以了解這個(gè)活動(dòng)對(duì)于公司營(yíng)銷的影響?！斑@個(gè)促銷點(diǎn)子不僅對(duì)公司的影響巨大，對(duì)整個(gè)社會(huì)整個(gè)市場(chǎng)的影響也是比較大的，對(duì)整個(gè)鞋業(yè)的影響深遠(yuǎn)。這個(gè)案例被各大媒體轉(zhuǎn)載，作為經(jīng)典的策劃案例來(lái)傳播。由此，奧康公司的品牌得到了很大的提升。我們當(dāng)年自己也沒(méi)有想到促銷活動(dòng)能做到這么大，這個(gè)活動(dòng)之后，我們開(kāi)始逐漸意識(shí)到作為一個(gè)品牌的奧康在消費(fèi)者心目中的地位，從而對(duì)后來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)有了較為清晰的認(rèn)識(shí)。”
我們并沒(méi)有親自印證過(guò)王振滔對(duì)于由他策劃的這一頗具效應(yīng)的營(yíng)銷有什么樣的評(píng)價(jià)，但吳文斌說(shuō)：“王總說(shuō)了一句名言：‘一個(gè)好的點(diǎn)子勝過(guò)一個(gè)工廠’，通過(guò)這次案例老王深刻認(rèn)識(shí)到了策劃在公司運(yùn)營(yíng)中的重要意義?！薄啊嗣駧欧痘ā菉W康營(yíng)銷策劃路上的一個(gè)里程碑，日后的奧康基本是沿著這樣的思路在往前走。”
現(xiàn)在看起來(lái)，王振滔的營(yíng)銷術(shù)主要呈現(xiàn)出兩個(gè)方面的互動(dòng)路徑：
營(yíng)銷策劃<——>公共傳播
也就是說(shuō)，奧康的營(yíng)銷技術(shù)，不僅僅是一種營(yíng)銷措施，同時(shí)也是一種公共傳播行為，不僅僅換來(lái)了可觀的銷售額和現(xiàn)金流，更為重要的是不斷積累了奧康的品牌價(jià)值。這種雙向的收獲，才確保奧康經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展之后，已然成為中國(guó)私人企業(yè)群體中的龍頭之一。
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