進(jìn)入了2003年，奧康攜手意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX進(jìn)軍上海灘，實(shí)現(xiàn)雙向借道，尋求到一條全新的國(guó)際化路徑；隨即斥十億巨資打造的“西部鞋都”正式開(kāi)工奠基；１１月“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)工程”拉開(kāi)序幕。
一連串看似互不相連，卻又意義獨(dú)特的大手筆，在短短兩個(gè)月中完成。奧康展現(xiàn)在世人面前的目標(biāo)很清楚：最大限度地整合國(guó)內(nèi)生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定不移地走國(guó)際化之路。最為微妙的“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)工程”所體現(xiàn)的人文關(guān)懷——與當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生一起尋夢(mèng)的訴求，正是奧康新口號(hào)“夢(mèng)想，是走出來(lái)的”最好注解。
這個(gè)時(shí)候的奧康品牌價(jià)值正從現(xiàn)金價(jià)值和精神價(jià)值兩方面雙向拓展。
王振滔說(shuō)，奧康的大布局其實(shí)殊途同歸——目標(biāo)國(guó)際化，力創(chuàng)國(guó)際品牌。當(dāng)然，國(guó)際化的路徑有很多條，關(guān)鍵是一切要高起點(diǎn)。(《全球化之路——穿越奧康十五年的光榮與夢(mèng)想》，許兆凱著，TOM網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道。)
業(yè)界熟悉奧康的專家認(rèn)為，企業(yè)標(biāo)識(shí)更迭是企業(yè)戰(zhàn)略變革的產(chǎn)物，奧康投資10億建設(shè)“中國(guó)西部鞋都工業(yè)園”，與意大利鞋業(yè)第一品牌GEOX合作，這些布局的背后就是奧康正在進(jìn)行深層次的國(guó)際化發(fā)展新思維，但是有明顯鄉(xiāng)土氣息和時(shí)代烙印的品牌形象此時(shí)已經(jīng)凸顯瓶頸。因此，樹立國(guó)際化的品牌形象極為重要。
中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽對(duì)奧康的大手筆也表示了肯定：奧康“換標(biāo)”正當(dāng)其時(shí)，更新品牌標(biāo)識(shí)，從一定程度上說(shuō)明奧康高層對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)形成了更高層面的理解和更成熟的思路。
國(guó)內(nèi)知名品牌專家梁國(guó)榮也認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)面臨兩大問(wèn)題：一是營(yíng)銷成功如何轉(zhuǎn)化為品牌成功；二是行業(yè)品牌如何成為大眾化品牌。對(duì)于一直以來(lái)在鞋業(yè)界狂飆突進(jìn)的奧康而言，這樣的問(wèn)題也要面對(duì)。奧康過(guò)去的成功發(fā)展源自社會(huì)力和營(yíng)銷力，未來(lái)要走向更大的成功，就必須從“銷售取向”的淺品牌階段向“品牌導(dǎo)向”的深品牌階段發(fā)展，以在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上鞏固領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。
對(duì)奧康品牌渠道整合的基本分析
渠道是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的命脈。國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠家大打產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，其背后暗藏的渠道競(jìng)爭(zhēng)也浮出水面，成為各方比拼的焦點(diǎn)。
長(zhǎng)期以來(lái)，鞋業(yè)流通采用的是多級(jí)代理制。大中商場(chǎng)成為各品牌搶占的重點(diǎn)目標(biāo)。一些強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)位定在中高檔，確定的是“進(jìn)名城、入名店、唱主角、創(chuàng)一流”的策略，在商場(chǎng)這個(gè)渠道精耕細(xì)作，占據(jù)了很大優(yōu)勢(shì)。
溫州制鞋業(yè)從小作坊起步，一度質(zhì)量意識(shí)淡薄，依靠劣質(zhì)低價(jià)打市場(chǎng)，在消費(fèi)者心目中形成了“假冒偽劣”的不良印象，由此在一些城市遭到了“圍剿”和拒賣。在“溫州制造”整體聲譽(yù)不好的情況下，奧康開(kāi)創(chuàng)了“廠商聯(lián)營(yíng)，引廠入店”的營(yíng)銷模式，承租國(guó)營(yíng)商場(chǎng)柜臺(tái)，自產(chǎn)自銷，進(jìn)而開(kāi)設(shè)“店中店”、“專柜”，艱難地打開(kāi)缺口擠入商場(chǎng)，從而為企業(yè)的原始積累打下基礎(chǔ)。
奧康起步階段，很多商場(chǎng)并不接受“廠商聯(lián)營(yíng)”新模式，市場(chǎng)開(kāi)拓難度很大。同時(shí)，商場(chǎng)是品牌云集之地，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。溫州鞋一般定位在中檔，有著“質(zhì)次價(jià)低”的名聲，通過(guò)商場(chǎng)渠道殺出重圍取得跨越式發(fā)展難上加難。此外，奧康依賴的多級(jí)分銷中間環(huán)節(jié)過(guò)多，由于利潤(rùn)的多重瓜分，容易引起嚴(yán)重的渠道沖突，不利于市場(chǎng)信息的反饋和廠家控制，難以統(tǒng)一品牌形象。
20世紀(jì)90年代中后期，市場(chǎng)趨向成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的款式、豐富性及銷售服務(wù)都提出了更高的要求。很多商場(chǎng)由于行業(yè)不景氣而日漸衰敗，在流通渠道中的作用明顯減弱；批發(fā)渠道也日漸萎縮，企業(yè)銷售開(kāi)始朝著扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。與此同時(shí)，一些新興流通業(yè)態(tài)開(kāi)始崛起。
從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，奧康開(kāi)始進(jìn)行渠道選擇。
奧康率先在二、三級(jí)城市發(fā)展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，大舉圈地。在一些強(qiáng)勢(shì)品牌感嘆坐失良機(jī)之時(shí)，渠道革新者奧康向競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)起了攻擊。
首先是采用連鎖專賣形式。皮鞋銷售有著季節(jié)性強(qiáng)、批量小、型號(hào)多、服務(wù)性強(qiáng)等特點(diǎn)，比較適合采用專賣店的流通形式。奧康在國(guó)內(nèi)業(yè)界第一個(gè)借鑒麥當(dāng)勞模式開(kāi)起了品牌專賣店。自1998年在浙江設(shè)立第一家連鎖專賣店以來(lái)，奧康借助特許加盟模式，連鎖網(wǎng)絡(luò)迅速在全國(guó)二、三級(jí)城市鋪開(kāi)。這促使購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者迅速實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)換，奧康市場(chǎng)占有率明顯提高，回款也及時(shí)了。
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號(hào)