案例：一茶一坐的終端文化攻術(shù)
一茶一坐在登陸大陸后便不遺余力地布道其時尚休閑文化，通過其逐漸完善的“順風(fēng)耳”系統(tǒng)快捷地?fù)渥绞袌鲇袃r信息，切實可行的文化營銷策略，在全國范圍內(nèi)掀起了“文化創(chuàng)意”的風(fēng)暴。
前不久，在選購圖書時，突然一本《茶之戀》映入眼簾，出于對茶業(yè)的愛好，細(xì)細(xì)地品讀了這本書，合上書本留下印象最深的卻是書中經(jīng)常描述的一茶一坐。從書中故事醒悟時，才略感到難道是該書的植入式廣告？還是原本就是一本廣告的小說？
心中著實有種被一茶一坐營銷一把的感受，但是這種營銷傳播手段既沒有硬廣那樣直白，也沒有硬廣那種強(qiáng)迫感，是屬于軟傳播的范疇，以其潤物細(xì)無聲的傳播方式達(dá)到傳播的目的。
探究一茶一坐的這種軟傳播方式，始終圍繞著“時尚休閑文化”這一主線展開，通過不同的表現(xiàn)形式將一茶一坐的“時尚休閑文化”書寫得淋漓盡致。
搭建文化載體
餐飲連鎖是一個相對成熟且競爭白日化的行業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，隨著各種檔次的洋餐館與本土特色餐飲的紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)的新進(jìn)入者如果沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營銷手段，很難從成熟市場中搶得份額，吸引日益挑剔的消費者。
一茶一坐(上海)及其中央廚房成立于2001年，致力于發(fā)揚(yáng)中國茶及餐飲文化為己任，打造第一個國際化中式餐飲的連鎖休閑品牌為目標(biāo)。2002年6月，一茶一坐在上海的新天地開設(shè)了第一家門店，在短短的8年時間里，一茶一坐以其獨特的商業(yè)模式與特色品牌文化，以面向商務(wù)白領(lǐng)的精準(zhǔn)定位配合層出不窮的營銷方法，在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)了其市場占有，并積累了一批忠實的客戶。
現(xiàn)如今,一茶一坐從當(dāng)初的一家店開到了近100家店，從上海的一個地方開到了全國18個大中型城市，餐廳范圍遍布中國的華東、華北、華南、華中等地區(qū)。從初次登陸大陸市場，憑借著上海交通圖和地鐵來“讀街”，最終將上海作為經(jīng)營的起點，到今天“一茶一坐”在全國已經(jīng)擁有七萬名固定茶友。從單一的菜品和單調(diào)的門店環(huán)境，經(jīng)過推陳出新的餐品，配合精心設(shè)計的大堂音樂、套餐文化、人性化座椅、禮品陳列，到如今每一個細(xì)節(jié)對于“一茶一坐”的目標(biāo)消費者來說都是一次休閑時尚文化的品讀。從當(dāng)初單一的促銷活動，到后來通過眾多營銷手段的組合，將一茶一坐的一頓飯或一次下午茶體驗，糅合傳統(tǒng)與時尚的茶文化符號印入消費者的腦海中。
一茶一坐不僅擁有長遠(yuǎn)且敏銳的眼光，而且也擁有較強(qiáng)洞察力的“順風(fēng)耳”，它以極強(qiáng)的能力吸收著市場的聲音，消化融合，繼而快速推出新的營銷方案，然后再吸收市場與客戶體驗的變化，進(jìn)而推出更新更好的營銷方案，這樣的循環(huán)周而復(fù)始，最終好的思維方式被積累下來，而敏銳創(chuàng)新的營銷策略成為企業(yè)高速成長的助力器。
一茶一坐為了準(zhǔn)確地把握市場信息，在其內(nèi)部建立了一套“順風(fēng)耳”系統(tǒng)，公司最早便應(yīng)用了ERP和POS系統(tǒng)，為其積累下大量的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。2006年初，公司又購買了明基逐鹿的BI產(chǎn)品Analyzer，通過100多套分析報表的在線發(fā)布，使公司能夠由數(shù)據(jù)來決定銷售策略。
文化之源
對于確定將白領(lǐng)消費作為一茶一坐目標(biāo)顧客那天起，一茶一坐就在通過逐漸完善的“順風(fēng)耳”系統(tǒng)調(diào)查、搜集、整理、研究消費者的消費習(xí)慣和消費特點，從而制定出滿足與之相宜的營銷實施計劃。
從“順風(fēng)耳”打探到的情報來看，美食已經(jīng)不再是吸引他們的重要砝碼，即便是獨一無二的美食也難于持續(xù)性，反而是一種文化的向心力逐漸成為他們難以掙脫的力量。每天可以不吃一茶一坐的茄汁香雞煲，但是每天下班之后，拖著疲憊的身軀，來到一茶一坐的門店，在輕音樂的按摩下，讓自己的身心得以放松，再來一杯暖胃的紅茶，茶香四溢，頓覺清新雅致，似乎走進(jìn)了隔離塵囂的世外桃源，正可謂是“寧可百日無肉，不可一日無茶”。如此舍身室外的清閑自然是忙碌工作后的不二選擇。
當(dāng)這種習(xí)慣逐漸形成一種文化的時候，這個以茶和餐飲招牌的一茶一坐，在某種意義上已經(jīng)不僅僅是一個為客戶提供就餐的場所，在某種程度上已經(jīng)具有了打造一種文化氛圍的夢工廠，已經(jīng)成為體驗休閑文化的重要場所。一茶一坐在其誕生的那天便把致力中國茶和餐飲文化作為使命，也正體現(xiàn)了現(xiàn)代文明經(jīng)商的商業(yè)文化，也真正把文化作為商業(yè)運作的重要內(nèi)容和資源。
從最早的“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”這種對文化的淺層理解，到今天的“儒商的時代”，知識經(jīng)濟(jì)時代這種對文化的深層認(rèn)識，都向人們昭示著一個明顯的信號：未來競爭的焦點是文化，文化營銷將成為未來營銷的主旋律。只有通過文化推廣的方式將產(chǎn)品融入到消費者的生活方式當(dāng)中，企業(yè)才能立于不敗之地。一茶一坐正是認(rèn)識到了這一點，同時有企業(yè)理念的支撐，制定并實施了文化營銷的競爭戰(zhàn)略。
將時尚休閑文化進(jìn)行到底
一茶一坐為了充分發(fā)揮文化優(yōu)勢，實現(xiàn)文化的價值，實施公司制定的文化營銷戰(zhàn)略。于2005-2006年組織開展了“美麗茶壺創(chuàng)意教室”活動。
活動要求，在一茶一坐的所有門店舉行美麗茶壺創(chuàng)意教室，但凡報名參加者，都可以在景德鎮(zhèn)專業(yè)技師指導(dǎo)下，在茶壺上繪出自己最鐘愛的圖案和色彩。即使完全沒有美術(shù)功底的人，也可以通過參加一茶一坐門店的統(tǒng)一授課，啟發(fā)創(chuàng)意，最終繪出世界上獨一無二的得意之作。創(chuàng)作者還可以同自己的壺合影，并參加美麗茶壺的評選。同時將評出兩個價值1000元的實物大獎，以及八個特別紀(jì)念獎。
活動的推出迅速得到了一茶一坐茶客的響應(yīng)，活動會員累積人數(shù)多達(dá)3000多人，舉辦活動200多場。為了將活動更大程度上做大，一茶一坐還聯(lián)合其他知名企業(yè)共同舉辦，引起了強(qiáng)烈的反響。曾有一段時間，美麗茶壺創(chuàng)意教室成為了白領(lǐng)下班后的必修課，他們在享受自己創(chuàng)意快樂的同時也交到了志趣相投的朋友。
從其創(chuàng)意活動的本身來看，不僅為參與者提供了高雅的創(chuàng)意舞臺，而且也讓眾多的參與者體會到樂在其中的創(chuàng)意經(jīng)歷。充分抓住了消費者的生活特點，從而吸引到如此之多的參與者，進(jìn)而將活動的范圍放大，增強(qiáng)了社會影響力。
為了將“美麗茶壺”的故事延續(xù)、傳承下去，一茶一坐力邀著有多部茶類書籍并在報刊長期撰寫情感專欄的著名作家呂玫執(zhí)筆，并與榕書下合作出版了《茶之戀》小說，之后又與臺灣著名詞曲家合作，同時邀請東方衛(wèi)視當(dāng)紅主持人袁成杰、2006我型我秀10強(qiáng)選手戚薇、影視演員陳彥，分別來演繹CD中的8首單曲，制作出配合小說的音樂CD，制成4萬冊小說CD套裝在全國新華書店及一茶一坐各門店銷售，同時在各大家樂福超市和上海各地鐵書報亭和超市銷售。
《茶之戀》封面
《茶之戀》講述了在開展“美麗茶壺創(chuàng)意教室”活動中發(fā)生的一個真實的浪漫愛情故事，并以音樂的形式特別地演繹出來，成為紅及一時的熱門話題，并配合當(dāng)下時興、容易接受的FLASH形式及10格漫畫的形式將故事簡單且動人心弦地敘述出來。
而且《茶之戀》音樂小說主要針對的是60％具有強(qiáng)烈消費沖動的白領(lǐng)女性。這部分白領(lǐng)女性，對于生活的滿足，已經(jīng)不僅僅停留在物質(zhì)層面，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ趷矍?、幸福、感動等精神層面上的訴求，《茶之戀》正是契合了她們的這種需求，在閱讀小說和欣賞音樂的同時，喝上一杯茶，可以很好地滿足這樣一群人的情緒需求。
一茶一坐本身就是一個品牌，當(dāng)這些消費者走進(jìn)一茶一坐就能看到《茶之戀》；而看到了《茶之戀》就有可能走進(jìn)一茶一坐，這是一個聯(lián)動的關(guān)系。針對部分來一茶一坐消費的客戶，公司推出了“《茶之戀》＋奶茶”的特別套餐，客人們幾乎可以用平時一杯奶茶多一點的錢同時購買到《茶之戀》，同時《茶之戀》隨書附贈一茶一坐全年優(yōu)惠券，刺激他們的下一次消費。而其余在別處購買到《茶之戀》的消費者，除了對《茶之戀》本身的認(rèn)可之外，也有小部分是沖著優(yōu)惠券去的，不論其目為何，都促進(jìn)了《茶之戀》的銷售，同時提高了一茶一坐門店的來客數(shù)。
活動效果如何，數(shù)字最能說明問題，《茶之戀》上市后，兩個月售出2萬冊圖書，單日銷售最高數(shù)字達(dá)到1200冊的高紀(jì)錄，一茶一坐實現(xiàn)銷售利潤60余萬元。2007年2月和3月的營業(yè)額與2006同期相比，門店數(shù)從19家發(fā)展到42家，營業(yè)額增長69%。
一茶一坐這個來自臺灣的品牌，在登陸大陸之后在全國范圍內(nèi)布道其休閑文化，傳播其休閑文化，讓大陸的白領(lǐng)階層領(lǐng)悟那種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的文化特點，并把這種休閑文化滲透到白領(lǐng)消費者的心理，從而影響他們的生活和消費。
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