隨著時間的流逝，客戶會對這些理念熟悉，然后購買。在早期階段，他們通常會調(diào)試新的功能。例如，當(dāng)西方大力發(fā)展手機市場時，供應(yīng)商試圖通過不同風(fēng)格的產(chǎn)品打開新的市場群體，比如青少年。那時，年輕人對這個只在商業(yè)上適用的奢侈品還很陌生。這些年輕的市場擁有很多習(xí)慣玩電腦游戲的客戶，并創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。年輕人開始用便捷的方式進行交流(試用)，并且在很多市場上是免費的。這創(chuàng)造了交流的新方式和新的行為習(xí)慣，甚至一種新的語言。供應(yīng)商觀察到了這一行為并開始相應(yīng)調(diào)整他們的產(chǎn)品。將鍵盤變得更易試用，創(chuàng)造了新的工具幫助其測試，并且改變了稅負，使其利潤更大。
這些創(chuàng)新調(diào)整反過來吸引人們購買，成為日常生活的一部分。其不僅提高了該市場的供應(yīng)量，還讓市場成長起來。很多情況下，市場有強大的自然需求，銷售毫不費力。在市場的成長期，公司關(guān)注的是服務(wù)需求，所以既有的供應(yīng)商會開發(fā)已有的資源。他們必須保證有效地捕捉并滿足人們的要求。公司可能只關(guān)注內(nèi)部問題，而忽視競爭對手的動向，因為市場有足夠的需求。這樣，進入這種市場風(fēng)險比較低，也相對容易。實際上，略帶一點風(fēng)險的自然增長可能是最好的進入方法，尤其當(dāng)供應(yīng)商有很高的知名度或者擁有大量的現(xiàn)有客戶期待它的供應(yīng)。
如今，很多服務(wù)都在“成熟”市場上運作(例如一些國家的資源外取，以及某些咨詢)。換句話說，大多數(shù)的買者對新的概念已經(jīng)熟悉，并且進行了他們的初次交易。其成長在很大程度上來源于替代銷售或者附加值銷售。然而，盡管這一市場上的現(xiàn)有企業(yè)會想方設(shè)法持續(xù)銷售，但此時新進入者可以通過提供不一樣的服務(wù)吸引客戶，以此穩(wěn)固自己的地位。例如，他們可以吸引特定的客戶群體，為公司創(chuàng)造利潤，鞏固地位。
通常，供應(yīng)商在其發(fā)展的各個階段都會遭到打擊，但是如果商家了解它的服務(wù)市場處于哪個階段，他們就能按照更有效的業(yè)績視角設(shè)立公司的戰(zhàn)略方向。
市場細分
供應(yīng)商可以輕易地將市場細分為不同的客戶群體，這是一個很多公司提高利潤的重要理念。這意味著可以根據(jù)共同的需求區(qū)分客戶，然后為了滿足這些共同需求設(shè)定公司的產(chǎn)品。這樣，供應(yīng)商既可以獲得競爭優(yōu)勢，又能節(jié)約成本，因為他們只針對了一部分市場(后續(xù)的概念以及如何細分市場在本書附錄中有所描述)。這點很重要，也是營銷學(xué)的基礎(chǔ)之一，如果加以運用，會給不同的營銷任務(wù)提供見解和方向(和新服務(wù)的創(chuàng)造、品牌發(fā)展以及市場溝通一樣)。
不幸的是，在技術(shù)行業(yè)，市場細分常常被忽視或者很少運用。一些項目的細分只是初步或有限的。很多公司僅僅簡單地根據(jù)客戶所購買的產(chǎn)品和服務(wù)細分。但是，一個“小系統(tǒng)”的客戶可能是其他公司產(chǎn)品的大買家，并且可能成為更大的買家。另一方面，很多公司根據(jù)大小將它們的客戶分類，比如：全球型、集團型、中小型企業(yè)(SME)和顧客。但是從這樣一個范圍內(nèi)區(qū)分有效的共同需求不大可能。例如，按照收入水平來劃分企業(yè)，中小型企業(yè)就難以識別這些企業(yè)的購買動機。小型企業(yè)的增長率、管理者以及企業(yè)戰(zhàn)略與其他企業(yè)的觀念是不同的。IT產(chǎn)業(yè)啟動的風(fēng)險投資需求與那些本地獨資的醫(yī)藥企業(yè)就很不一樣，盡管二者的初始收益是相似的。
工業(yè)部門是另一個經(jīng)常使用市場細分的部門。各種類型、規(guī)模的公司中，很多都有“業(yè)務(wù)范圍”或者專注于一個工業(yè)部門的“行業(yè)”專家。即使這樣，細分也是有限的。例如，由于新技術(shù)改變了原本的分類，一些工業(yè)部門會破產(chǎn)。這樣，識別一家公司到底屬于哪個工業(yè)部門就變得越發(fā)困難了。一些零售商轉(zhuǎn)向了銀行業(yè)，例如特易購Tesco，那么它現(xiàn)在屬于金融服務(wù)部門嗎？還有，隨著通信和計算機技術(shù)相結(jié)合，因特網(wǎng)零售商或者出版公司到底屬于哪個部門呢？通常，根據(jù)這些變化對行業(yè)進行定義是很寬泛的，也是毫無意義的。這些定義不能用來識別共同的、重要的問題。此外，在同一個工業(yè)部門內(nèi)，不是所有的企業(yè)都有相同的要求。例如，一家服務(wù)公司試圖銷售培訓(xùn)，或者管理咨詢，將它歸為接收新理念的“創(chuàng)新型”公司更好。這樣的細分可以適用于任何產(chǎn)業(yè)部門。
好的市場細分是區(qū)分客戶的共同需求、期望或者動機的很好的方式，注重了客戶的人性，鼓勵其進行反饋。供應(yīng)商不管是進行企業(yè)和企業(yè)、還是企業(yè)和客戶之間的業(yè)務(wù)，考慮到目標客戶的特點都很重要。如果做法恰當(dāng)，將會發(fā)現(xiàn)每個群體客戶的未來購買需求。此外，盡管人性難測，而且是非理性的，但他們屬于某個群體。供應(yīng)商一旦識別了某個群體，很有可能會制定出相當(dāng)成功的市場戰(zhàn)略。在企業(yè)和客戶市場上，他們將人性的自然欲望變?yōu)闅w屬于某個群體的愿望，并將其作為市場戰(zhàn)略的一個細分部分。
有趣的是，在第2章中提到的服務(wù)和產(chǎn)品的諸多差異，會成為市場細分的一個基礎(chǔ)，只適用于服務(wù)市場，其包括以下幾點。
●新老客戶的不同。新顧客第一次使用一項服務(wù)會焦慮，他們需要得到保障(例如，當(dāng)人們第一次坐飛機時)。而有經(jīng)驗的顧客，懷著對一種說不出的對失控的厭惡，會試圖尋找捷徑，以改善供應(yīng)商的服務(wù)水平(Bateson和Hoffman，1999)。對于他們，服務(wù)更可能成為一種流線型過程甚至自我服務(wù)。因此，新老客戶的差異要求公司執(zhí)行不同的戰(zhàn)略服務(wù)。
●高科技，高接觸。一些人喜歡“高接觸”的服務(wù)，因為他們喜歡與人聯(lián)系。他們很看重那些高度定制化并且將人性化考慮在內(nèi)的服務(wù)，他們通常會被服務(wù)過程中對他們高度尊重的服務(wù)吸引。而有些人會選擇高科技的服務(wù)。他們喜歡運用科技來挖掘或表現(xiàn)他們的需求。他們自我依賴，喜歡自給自足。因此，在很多發(fā)達國家，盡管很多人喜歡利用ATM技術(shù)提供銀行服務(wù)，一些銀行卻通過向退休人員或抵制機器的高價值客戶提供人性化的服務(wù)提高了業(yè)績。
●心態(tài)。顧客在靠近服務(wù)的時候會有不同的“心態(tài)”。如果考慮到“每天使用”或者“緊急使用”的情況，他們的態(tài)度是不同的。例如有些人將出租車服務(wù)視為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑欢渌耸窃诰o急時才使用—— 其他的交通工都不可行。
●環(huán)境。人們選擇服務(wù)的時候有不同的形式。有些人喜歡簡單的、受尊重的服務(wù)；而有些人喜歡嘈雜、有趣的經(jīng)歷。
●意愿/在獲得服務(wù)時合作的能力。很多人很高興與別人分享服務(wù)，會參與到服務(wù)過程中。有些人卻不然。一些人可能愿意自己找出問題，而有些人喜歡“現(xiàn)成的服務(wù)”來幫助他們，以節(jié)約時間。
基于這些不同點，我們可以根據(jù)服務(wù)市場特點來進行市場細分。此外，由于每個公司都有自己的文化和獨特的市場定位，他們可以運用這些區(qū)別來細分自己的市場。創(chuàng)造一個特有的細分規(guī)劃，比照搬之前的細分類型更重要。這一過程在本書附錄中從學(xué)術(shù)和實踐經(jīng)驗兩方面進行了說明。該過程為公司提供了一個細分方法，幫助它們獲得競爭優(yōu)勢。商家可以運用它了解服務(wù)市場中的潛在購買群體；細分的結(jié)果會使他們帶來有價值的經(jīng)驗，成為公司運作的重要基礎(chǔ)。
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