品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)。消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。
誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量
在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。
為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動，我們認(rèn)為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。
廣告應(yīng)該達(dá)到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當(dāng)然這是基于沒有生存壓力的前提下。
既要眼前的利益，更要長遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。
誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義—“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。
其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運(yùn)動就可以達(dá)到，而一個強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗(yàn)的結(jié)晶?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價值！
所幸，國內(nèi)許多擁有“名牌”的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的“名牌”——六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！
鄂公網(wǎng)安備 42010302001612號