現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢?
定位原是銷(xiāo)售的一個(gè)觀念，現(xiàn)被廣告偷了來(lái)，并且迅速滲透到了廣告運(yùn)動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，諸如產(chǎn)品定位、品牌定位、目標(biāo)對(duì)象定位、廣告原點(diǎn)定位，搞得整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就成了一系列的定位運(yùn)動(dòng)，好像廣告倒成了定位的原產(chǎn)地了。
最初將定位觀念偷入廣告界的是以艾·里斯為主的一伙廣告人，他們于1972年在美國(guó)《廣告時(shí)代》上發(fā)了名為《定位時(shí)代》的一系列文章。不過(guò)定位觀念在廣告上的應(yīng)用卻要早得多了。后來(lái)這幫老爺兒們又專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一本書(shū)《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，系統(tǒng)闡述了品牌定位的概念、范疇與方法。再后來(lái)，定位的觀念就漫山遍野地火起來(lái)，根深葉茂地深入人心了。定位的威力由此可見(jiàn)一斑。
不過(guò)定位本身并不具備如此威力。無(wú)論是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位，還是品牌定位、廣告原點(diǎn)定位，只有做到準(zhǔn)確適切，才可能發(fā)揮威力。水能載舟，亦能覆舟。準(zhǔn)確的定位是成功廣告運(yùn)動(dòng)的前提，反之，定位失誤則必將導(dǎo)致失敗的廣告運(yùn)動(dòng)。
每天打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，定位失誤的廣告比比皆是。往往就忍不住為那些廣告主扼腕長(zhǎng)嘆：這上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)是扔進(jìn)水里了，白白浪費(fèi)了不算，還要倒貼上一些副作用，真花錢(qián)找罪受。
常見(jiàn)的定位失誤癥有：貪大求全，盲目出擊，眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里。
在極有限的時(shí)間與空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，既滋陰又壯陽(yáng)，還能強(qiáng)肝明目、延年益壽，王婆一樣口羅口羅唆唆說(shuō)了一大堆，把時(shí)間與空間都擠得滿(mǎn)滿(mǎn)的，唯恐遺漏了什么；老人宜，小孩宜，男人宜，女人也宜，人人都是目標(biāo)消費(fèi)者；冬天熱飲溫胃，夏天涼喝清火，嚴(yán)寒酷暑總相宜，天下有什么能難倒我?此皆所謂貪大求全癥也。
定位的實(shí)質(zhì)就是找到一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場(chǎng)份額。
這里有幾個(gè)“小而精”：產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精，目標(biāo)市場(chǎng)要小而精，目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象也要小而精。
打一個(gè)最簡(jiǎn)單的比方：拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好還是越鈍越好？產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比矛的尖端部位，最鮮明、最突出的只需一點(diǎn)，而且越集中，穿透力就越強(qiáng)。
再打個(gè)比方：現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢?如果說(shuō)產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是那一群鳥(niǎo)了。眾所周知，目標(biāo)越明確，命中率會(huì)越高。
當(dāng)然，真正實(shí)施定位還需要考慮到產(chǎn)品將來(lái)進(jìn)一步推廣的通道與空間，亦即平衡的藝術(shù)。定位就是要定在現(xiàn)在與將來(lái)之間的那樣黃金分割線上。
我們?cè)?jīng)將一種乳鴿膠囊定位于術(shù)后愈合的輔助品，成功地切入市場(chǎng)。但是后來(lái)，這個(gè)客戶(hù)卻雄心勃勃地將該產(chǎn)品再定位為男女老少皆宜的營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品，這無(wú)異于將生日蛋糕當(dāng)作正餐?？墒巧盏案庹娴哪軌蜃兂烧蛦?
一個(gè)產(chǎn)品就好像企業(yè)主的孩子一樣。父母對(duì)自己的孩子從來(lái)都是疼愛(ài)有加，這本無(wú)可厚非。但是如果眼睛只看見(jiàn)自己的孩子，而看不見(jiàn)別的孩子；只看見(jiàn)自己孩子的優(yōu)點(diǎn)，而看不見(jiàn)其他孩子的長(zhǎng)處，一旦孩子進(jìn)入市場(chǎng)，就有得苦頭吃了。此即盲目出擊癥也。
消費(fèi)者和生產(chǎn)者、行銷(xiāo)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和感覺(jué)是不同的。消費(fèi)者是因?yàn)闈M(mǎn)足需求而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，你的產(chǎn)品和其他同類(lèi)產(chǎn)品在消費(fèi)者的眼里沒(méi)什么里外之別，他們也不會(huì)花時(shí)間去研究市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品，更沒(méi)有理由認(rèn)為你的產(chǎn)品一定比別的好。所以，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)本產(chǎn)品突出于其他同類(lèi)產(chǎn)品的理由。
所以，一定要進(jìn)攻敵人。在廣告上，就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所在地，其優(yōu)劣勢(shì)何在，然后再針對(duì)此并結(jié)合本產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，制定相應(yīng)的定位策略。一句話，也就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為中心展開(kāi)廣告與營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。
一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中、在同類(lèi)產(chǎn)品中、在目標(biāo)消費(fèi)者心目中，它占有的位置幾乎可以決定一個(gè)產(chǎn)品的成敗。說(shuō)白了，產(chǎn)品本身的優(yōu)點(diǎn)，并不代表產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)就是豐富多彩，幾乎沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二、不可替代的商品。即使有，也只是暫時(shí)的，大批的模仿者及假冒者會(huì)接踵而至，渾水摸魚(yú)。消費(fèi)者永遠(yuǎn)處于商品的海洋中，而消費(fèi)者的心智空間永遠(yuǎn)是有限的。消費(fèi)者不是把你的產(chǎn)品留在心智中，即把你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品放在心智中。若想進(jìn)入消費(fèi)者的心智，就必須占據(jù)一個(gè)位置。常規(guī)做法是將消費(fèi)者心智中已有的品牌驅(qū)逐出去。事實(shí)是：現(xiàn)代生產(chǎn)工藝相當(dāng)，產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣不明顯，硬碰硬強(qiáng)攻難免兩敗俱傷。
定位的根本在于尋找一個(gè)你能稱(chēng)得上第一的空隙，比如第一事件，第一說(shuō)法，第一位置，而不是去發(fā)明或創(chuàng)造一個(gè)了不起的事物。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出；日本一洗發(fā)水定位為晨洗專(zhuān)用，憑空與其他洗發(fā)水區(qū)別開(kāi)來(lái)。它們都取得了成功。
有些廣告定位奇特，異想天開(kāi)，標(biāo)了新，也立了異，卻仍然對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)絲毫無(wú)補(bǔ)。經(jīng)?？吹揭恍V告，或美侖美奐不染人間煙火，或越界激情風(fēng)馬牛不相及。就藝術(shù)角度而言，美則美矣，奇則奇矣，放在廣告上，就是定位失誤的第三個(gè)癥狀：眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在云端里。
話說(shuō)來(lái)說(shuō)去，又回到了消費(fèi)者身上。因?yàn)槟闼獙ふ业哪莻€(gè)空隙必須是消費(fèi)者心智中的空隙。市場(chǎng)空隙也好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空隙也好，一切都只有與消費(fèi)者心中的空隙吻合起來(lái)，才具有進(jìn)入的可能?！胺强蓸?lè)”的定位只存在于飲用者的頭腦里，七喜汽水的罐里是找不到“非可樂(lè)”概念的。
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