經(jīng)驗(yàn)是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經(jīng)驗(yàn)捆住了，那不是笑話嗎？活，就要“活”出個樣兒來！靈活運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，死的經(jīng)驗(yàn)也會變得活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗(yàn)應(yīng)有的作用。
我曾在《廣告定位》一文中提及定位失誤的三大癥狀：貪大求全；盲目出擊；眼睛長在額角上，腳踩在云端里。
可是忽然有一天，我發(fā)現(xiàn)居然有一種產(chǎn)品“貪大求全”成功了，不僅救活了一只老牌子，并且創(chuàng)造了一個新品牌，不能不叫人驚奇。
這是一位熟知該產(chǎn)品生產(chǎn)及策劃內(nèi)幕的人士告訴我的：某飲料企業(yè)將一種產(chǎn)品分別注冊成兩個牌子，以成年人為目標(biāo)消費(fèi)對象的叫“樂××”，以兒童為目標(biāo)消費(fèi)對象的叫“華××”。一種產(chǎn)品，兩種定位，并且都在廣告及銷售上取得了極大的成功。這種手法，確實(shí)出人意料，令人拍案叫絕。
叫絕之余，不由陷入沉思：廣告到底有沒有規(guī)則?
大衛(wèi)·奧格威曾對攻擊他制定規(guī)則的人說：我討厭規(guī)則!
香港著名廣告人林俊明也說：廣告無真理，只有喜歡不喜歡!
在廣告的上古時代，科學(xué)尚不甚發(fā)達(dá)，廣告基本上著重于對產(chǎn)品本身及人的心理研究，表現(xiàn)手法更多地依賴一種形式上的花巧和創(chuàng)意性的思維。隨著現(xiàn)代科學(xué)的迅速發(fā)展，電子技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入廣告領(lǐng)域，給市場分析、廣告效果評估都帶來了準(zhǔn)確、具體的可靠結(jié)論。廣告領(lǐng)域開始越來越多地使用科學(xué)方法與技術(shù)，近年來市場調(diào)查的日漸盛行就是最顯著的一個現(xiàn)象。
到了現(xiàn)代，廣告則更多地傾向于科學(xué)與靈感的結(jié)合。廣告不純是科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；廣告也不純是靈感，靈感完全是不可捉摸、來無影去無蹤的?；蛘撸f得準(zhǔn)確一點(diǎn)，廣告就是廣告，它是科學(xué)與靈感的混血兒。適當(dāng)運(yùn)用科學(xué)方法，有助于引導(dǎo)靈感的出現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛，又提升突破了廣告的科學(xué)。就像“樂××”與“華××”的定位，便是科學(xué)與靈感共同的成功作品。
“樂××”與“華××”，分別定位在不同的目標(biāo)消費(fèi)群，這本身是符合科學(xué)的；而一種產(chǎn)品以兩種定位出現(xiàn)，則完全非規(guī)則的，只能是靈感的凸現(xiàn)。于是這才有了“樂××”與“華××”的家喻戶曉，有了老牌子的再度輝煌，新品牌的大放異彩。
確實(shí)，世界上沒有絕對的事情。我們從廣告理論角度而言，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，而且也不可想象、不可相信。但事實(shí)上也許就有產(chǎn)品是適合所有人的(至少是某一范疇內(nèi))，不分男女老少，不分春夏秋冬。最典型的產(chǎn)品莫過于米飯了，世界上至少有三分之一的人一生皆以其為主食。但按人的一般思維，雖然很多人都希望有靈丹妙藥，卻很少有人相信靈丹妙藥，那實(shí)在是超出了人的常識和想象力。尤其現(xiàn)代人，教育程度高，知識豐富，自主意識與判斷力都很強(qiáng)。一個產(chǎn)品，真正的優(yōu)勢不僅僅在于其本身的品質(zhì)優(yōu)勢，也不僅僅在于其相對于其他同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，而在于品質(zhì)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢和針對消費(fèi)者需求的優(yōu)勢這三者的融合。所以，產(chǎn)品的定位就要參照品質(zhì)、市場、消費(fèi)者三方面來進(jìn)行。或者，將廣告理論中關(guān)于定位的理論闡述得更全面一點(diǎn)：在市場上，或消費(fèi)者的心目中，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的。
仍以“樂××”、“華××”來說，“樂××”與“華××”實(shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，但若宣傳時就直接說有這么一種產(chǎn)品，它既營養(yǎng)豐富，又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童。消費(fèi)者或許就會有疑惑：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎？但是若因?yàn)檫@個疑惑，就將產(chǎn)品的好處削去一半，將產(chǎn)品的市場放棄一半，豈不是太可惜了?“樂××”、“華××”就非常巧妙地解決了這個問題，絕對是創(chuàng)意性的一種定位方法，在心理上給消費(fèi)者以專業(yè)對口的感覺，也省卻了其面臨眾多選擇難以決斷的麻煩，消費(fèi)者自然更樂意接受，更易于接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無善意的伎倆，從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里，獲得了最大的市場。
由此，我們是不是可以得出結(jié)論：
經(jīng)驗(yàn)本身不是規(guī)則，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的目的也不是為了制定規(guī)則。說到底，經(jīng)驗(yàn)是死的，而人是活的，活的人若是叫死的經(jīng)驗(yàn)捆住了，那不是笑話嗎？活，就要活出個“活”樣兒來！靈活運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，死的經(jīng)驗(yàn)也會變活起來，也才能真正發(fā)揮出經(jīng)驗(yàn)應(yīng)有的作用。
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