雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是“味道好極了”，而不是“能抑制瞌睡”。盡管許多消費(fèi)者是為熬夜而準(zhǔn)備咖啡，但卻是因“味道好極了”而選擇雀巢咖啡。
營銷戰(zhàn)中的促銷戰(zhàn)略是總計(jì)劃，配合它的是若干個(gè)小戰(zhàn)略，其中廣告戰(zhàn)略就是為一切廣告活動(dòng)而制定的。
廣告戰(zhàn)略不管如何制定，基本包括三大部分：
（1）廣告目的——廣告要達(dá)到什么目的？應(yīng)該做些什么？
（2）戰(zhàn)略操作——廣告如何達(dá)到目的？怎樣去做？該部分由基本戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略構(gòu)成，包括分析市場、確定目標(biāo)市場、明確廣告受眾、提煉對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的承諾(包括產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品的與眾不同之處)及承諾的理由和依據(jù)、選擇傳播工具、方式和頻率等等。
（3）廣告預(yù)算——預(yù)算為達(dá)成廣告目的所需費(fèi)用，力爭以最少費(fèi)用達(dá)到最大效果。根本原則是廣告所需費(fèi)用不得超過廣告可能帶來的效益。廣告費(fèi)用應(yīng)列入產(chǎn)品成本考慮。
建立具體廣告戰(zhàn)略的第一步，是深入鉆研相關(guān)的資料，不要被一些假象所迷惑。對(duì)廣告戰(zhàn)略制定者來說，能夠冷靜并準(zhǔn)確地分析資料是起碼的能力。同時(shí)還要研究市場、產(chǎn)品、競爭者和消費(fèi)者，從而確定什么消費(fèi)利益對(duì)這類受眾是重要的或特別有意義的。
比如我們在談?wù)撘粋€(gè)產(chǎn)品的利益點(diǎn)時(shí)，不應(yīng)該是告訴消費(fèi)者可以直接看到或已經(jīng)知道的明顯利益點(diǎn)，而應(yīng)該是不易為人所發(fā)現(xiàn)的重要利益點(diǎn)。糖果好看會(huì)討人喜歡，但重要的是口味，消費(fèi)者愛不愛吃。雀巢咖啡向消費(fèi)者訴求的是“味道好極了”，而不是“能抑制瞌睡”。盡管許多人是為了熬夜而準(zhǔn)備咖啡，但卻是因“味道好極了”而選擇雀巢咖啡。
通常廣告主和廣告創(chuàng)作人員談?wù)搹V告時(shí)，往往更多地偏重于如何創(chuàng)作出一個(gè)好廣告片或具體的創(chuàng)意，這容易讓產(chǎn)品、價(jià)格和包裝跟廣告內(nèi)容各行其是。你如果是在銷售一種口味極好的飲料，你的創(chuàng)作戰(zhàn)略就是要突出它的口味，而不是它的營養(yǎng)價(jià)值，不要把它和營養(yǎng)類保健飲料混到一起去。
大多數(shù)廣告主需要廣告創(chuàng)作者們盡可能地在廣告中多說些產(chǎn)品的利益點(diǎn)。對(duì)廣告主來說，他的產(chǎn)品各方面都很重要，這可以理解。但對(duì)消費(fèi)者來說，產(chǎn)品的某些特點(diǎn)比其他特點(diǎn)更重要。一個(gè)廣告中強(qiáng)調(diào)的利益點(diǎn)過多反而使主要利益點(diǎn)顯得不突出，而喪失廣告應(yīng)有的作用。不僅如此，有些廣告主更是希望自己的產(chǎn)品人人都用，要求創(chuàng)作者對(duì)人人做廣告。這顯然是錯(cuò)誤的。我們的廣告只能對(duì)可能使用該產(chǎn)品的人說，市場永遠(yuǎn)不會(huì)被你一人的產(chǎn)品獨(dú)占。確定目標(biāo)消費(fèi)者看起來人數(shù)少了，但更為準(zhǔn)確、有效。
廣告戰(zhàn)略要明確、簡潔，盡可能不讓人造成誤解。只要把我們所需要說明的道理寫進(jìn)去、說出來就可以了。如果在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)不能突出主要問題，那么隨之影響到具體的廣告計(jì)劃時(shí)，就讓創(chuàng)作者們不知如何去做，因?yàn)橐憩F(xiàn)的東西太多、太雜了。一大堆紅的、綠的、黃的、藍(lán)的、方的、圓的、長的、短的一齊向你拋來，你能分辨出什么是什么嗎？廣告也會(huì)不勝負(fù)荷的。就像一張小小的糖果包裝紙，要盛進(jìn)去太多的信息肯定會(huì)不堪重負(fù)，從而破壞它應(yīng)有的作用。
除非我們的產(chǎn)品是一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的新產(chǎn)品，能使市場增加新顧客。否則，你的市場份額總是從別的產(chǎn)品那兒奪來的，理論上稱為“零和游戲”。所以在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)必須判定生意的來源。糖果再怎么說都還是糖果，可能買它的人是喜歡吃糖果的人，而不是那些一直不喜歡吃糖果的人。了解了這些，我們的目標(biāo)受眾就十分明確了，那我們就可以花很多時(shí)間在目標(biāo)消費(fèi)者身上，而不是在廣告計(jì)劃中花大量時(shí)間來說商品的特質(zhì)。研究消費(fèi)者不要只顧到其性別、年齡、收入，還要明了各種人使用產(chǎn)品的情況，這樣才能使我們的廣告創(chuàng)作人員說出目標(biāo)消費(fèi)者最想要聽的話，使之受勸誘去購買商品。比較習(xí)慣的做法，是將目標(biāo)消費(fèi)者具體化，不是一群人，而是一個(gè)人。購買食用糖果的是一位正在上高三的女生，還是一個(gè)活潑可愛剛上小學(xué)的小女孩？這樣廣告創(chuàng)作人員創(chuàng)作起來會(huì)容易很多。而目標(biāo)消費(fèi)者也會(huì)因“量身定做”而更感興趣，更予以關(guān)注。
只要我們能夠在市場上尋找到空當(dāng)，就不要和競爭者的產(chǎn)品制定相同的產(chǎn)品形象，如果萬寶路、健牌、百樂門、“555”香煙都以牛仔作為產(chǎn)品形象，想想看，那是一場怎樣的混戰(zhàn)？所以，在一大堆競爭者產(chǎn)品中，要能夠在市場中“跳”出來，制定一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品形象是非常重要的。我們在給“紅金龍”創(chuàng)作品牌形象時(shí)，為了與競爭的品牌嚴(yán)格區(qū)別開來，同時(shí)又能表現(xiàn)出品牌的全新理念和獨(dú)特內(nèi)涵，便創(chuàng)作了宇航員的形象，一下子使品牌脫離了固有的舊形象，成為卷煙市場中的亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。這一點(diǎn)其實(shí)并不容易做到，很多產(chǎn)品從來沒有能為自己樹立一個(gè)“品牌形象”。品牌形象并不單單是該產(chǎn)品個(gè)性如何，而是一種感覺，一種氣派，使你的品牌一下子與眾不同。
廣告戰(zhàn)略的制定必須使每個(gè)廣告都能對(duì)建立品牌的長期形象有所貢獻(xiàn)，而不是今天一個(gè)形象，明天一個(gè)形象，使消費(fèi)者始終不能在心目中建立一個(gè)該產(chǎn)品的品牌形象，而浪費(fèi)廣告費(fèi)。萬寶路用牛仔形象進(jìn)行廣告表現(xiàn)，自1954年沿用至今數(shù)十年未變，終使得萬寶路持續(xù)成為世界最暢銷的香煙品牌。
盡管市場和消費(fèi)者不停地在變化，但廣告戰(zhàn)略中的有些部分是不應(yīng)該輕易變化的，如產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，應(yīng)該幾乎永遠(yuǎn)不變。至少在廣告戰(zhàn)略中應(yīng)堅(jiān)持特色訴求?？煽诳蓸饭驹谟龅桨偈驴蓸诽鸲葍?yōu)勢競爭時(shí)，曾試圖改變配方調(diào)整口味以迎合消費(fèi)者口味偏好，來與百事可樂抗衡，結(jié)果慘遭失敗。消費(fèi)者對(duì)可口可樂最注重的是它是老牌、正宗可樂一種身份與地位的象征，可口可樂公司舍此根本而求其他，顯然犯了個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤。盡管可口可樂公司及時(shí)恢復(fù)原配方、原口味，它依然失去了一大批消費(fèi)者的信任，直至多年后，才又重新贏回了原有的市場份額。
經(jīng)常有這樣一種情況，因?yàn)殇N售量下降而懷疑廣告戰(zhàn)略的錯(cuò)誤。這其實(shí)頗為偏激。因?yàn)槟强赡苁且驗(yàn)椴荒軋?zhí)行好廣告戰(zhàn)略的緣故，也可能是因?yàn)槭袌龈偁幷叩脑黾?，而降低了銷售量。反之亦然。
既要相信廣告的力量，又不能高估廣告的作用。說到底，要做好廣告，先要有好產(chǎn)品，這是真諦。好的廣告戰(zhàn)略永遠(yuǎn)建筑于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和對(duì)市場的清醒認(rèn)識(shí)。同時(shí)，還取決于制定廣告戰(zhàn)略的人能否既著眼現(xiàn)實(shí)，又目光遠(yuǎn)大。
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