第一章 攤牌：做品牌就是做生意
20年來，在高校教品牌，在書刊上寫品牌，在咨詢中做品牌，在品牌領(lǐng)域中我也算是個“老江湖”了。但很多時候還是禁不住會感到沮喪，這種沮喪通常來自客戶對品牌的態(tài)度。
現(xiàn)如今大概沒有人會說品牌不重要，但當(dāng)要拿出真金白銀去做品牌時，對待品牌的真實(shí)心態(tài)也就被逼出來了。
企業(yè)對品牌需求最急切的時候，往往是患上了“三低癥”：
1、指名購買率低。消費(fèi)者在柜臺前多指名要別人的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品名氣不響，少人問津，當(dāng)然著急。
2、談判地位低。經(jīng)銷商“嫌貧愛富”，對大品牌恭謙有加，對小品牌條件苛刻，愛理不理。品牌不夠牛的企業(yè)，自尊心很受傷。
3、溢價能力低。同樣的東西別人賣的貴，自己的賣不起價，心里委屈。此等情形下，老板往往在大會小會上跳腳，上上下下地“生死攸關(guān)話名牌”。
反過來，企業(yè)也會得“三高癥”，品牌則或可以棄之不理，或干脆成了替罪羊：
1、自然銷售率高。在某一個特殊階段，某一個特殊領(lǐng)域，產(chǎn)品成了香餑餑，皇帝的女兒不愁嫁。企業(yè)趾高氣揚(yáng)，怠慢消費(fèi)者，品牌成為多余，如前一陣子的房地產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，有遠(yuǎn)見、做大品牌者，如碧桂園、萬科、綠地、綠城乘機(jī)賺得盆滿缽溢。
2、促銷增長率高。品牌短視癥和中國企業(yè)迷信促銷有關(guān)，促銷是變相的降價，短期內(nèi)會提升銷量，促銷受到企業(yè)的追捧理所當(dāng)然。尤其是眼紅競爭對手搞促銷，你搞我也搞，看誰狠，誰怕誰？以至于同質(zhì)化的促銷活動成為行業(yè)風(fēng)尚，比如簽名售板之于地板行業(yè)。立竿見影的銷量拉升，使企業(yè)忽視除促銷外的其他品牌建設(shè)。殊不知過于頻繁的促銷活動會嚴(yán)重?fù)p害利潤，并陷品牌于萬劫不復(fù)的境地。
3、銷售費(fèi)用高。在銷售不夠景氣的情況下，銷售費(fèi)用就會成為負(fù)擔(dān)。這時，首先削減的往往就是品牌方面的投入，甚至負(fù)責(zé)品牌管理的市場部會受到內(nèi)部的指責(zé)(諸如務(wù)虛、不懂市場、浪費(fèi)錢之類)；而銷售端的非理性投入?yún)s會受到保護(hù)，甚至追加。如酒類企業(yè)將大把的錢放在酒店促銷權(quán)的買斷上。
品牌因此成了應(yīng)召女郎，招之即來，揮之就去。
上海流氓大亨杜月笙曾勸一個得意門生去投奔蔣介石，到黃埔軍校去深造。這位門生百思不得其解，就問杜先生: 我在你手下干得好好的，為什么要改換門庭去投蔣先生？杜月笙回答說，我這里是黑社會。你知道黑社會是什么嗎？是夜壺。便急的時候，誰都拿來用，用完了就放回最黑暗的角落。
在許多企業(yè)，品牌的地位和杜月笙描述的黑社會差不多。
我當(dāng)然明白這些企業(yè)的苦衷：有的正處在生死存亡的邊際線上，現(xiàn)金第一；有的缺乏品牌化營銷的經(jīng)驗(yàn)，心中無底；有的吃過品牌決策失誤的虧，一朝被蛇咬，別說見到井繩怕，見到有花紋的領(lǐng)帶都怕了。
所以，錯不在企業(yè)，更不在品牌本身，而在于品牌化營銷做得不夠好，或者是經(jīng)念歪了，或者是沒有做到位。
其實(shí)，品牌是為生意服務(wù)的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業(yè)主，作為經(jīng)營者，有誰會反對生意嗎？
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