新生活家木業(yè)創(chuàng)立于10年前，最初為全球最大的地板生產(chǎn)商——阿姆斯壯提供代加工。2000年年初，注冊了“生活家”商標(biāo)，進(jìn)入國內(nèi)地板市場并選擇以實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)域作為切入口。5年后，“生活家”已經(jīng)穩(wěn)占國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板市場第一的位置。2004年，公司開發(fā)了“巴洛克”系列復(fù)古地板，并成為全美前十位的地板品牌穩(wěn)定供應(yīng)商，成功進(jìn)入國際市場。
可惜的是，實(shí)木復(fù)合地板尚未被消費(fèi)者廣泛了解，僅占到整個(gè)地板市場的12%—15%，新生活家木業(yè)地板的知名度無法與“圣象”、“安信”等大品牌類的一線品牌相比，從而成為一名“隱形冠軍”?？上驳氖?，全球木材資源的收縮正帶動(dòng)著未來實(shí)木復(fù)合市場強(qiáng)大的增長勢頭，調(diào)查顯示: 實(shí)木復(fù)合地板將成為未來地板業(yè)的“富礦帶”。
2005年，強(qiáng)化地板憑借價(jià)格便宜、花色新穎的特點(diǎn)，占據(jù)了60%左右的市場份額，圣象、菲林格爾借助大量的廣告投放，在消費(fèi)者當(dāng)中享有很高的認(rèn)知度。實(shí)木地板占據(jù)大約30%的份額，但由于東南亞等木材出口國近年來對于資源保護(hù)的法令的影響，木材特別是名貴木材的供應(yīng)急劇減少，導(dǎo)致實(shí)木地板的價(jià)格一路上漲，2005年較2004年價(jià)格上漲了15%。實(shí)木地板行業(yè)的巨頭們都受到了一定程度的沖擊。而兼具耐磨性和自然花色特點(diǎn)的實(shí)木復(fù)合地板，既滿足了中國消費(fèi)者由于消費(fèi)能力的增強(qiáng)，而對品質(zhì)日益提高的要求，又平抑了因?yàn)閷?shí)木材料稀缺而帶來的價(jià)格飛漲，在地板市場的地位已經(jīng)開始呈現(xiàn)出增長勢頭。尤其是在北方地區(qū)，由于天氣寒冷、干燥，實(shí)木地板容易開裂又不利于安裝地?zé)?，?shí)木復(fù)合地板必將成為趨勢。
實(shí)木復(fù)合地板市場即將爆發(fā)，“生活家”已經(jīng)有了細(xì)分市場第一的地位優(yōu)勢，如何才能沖破“隱形冠軍”的桎梏，將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢？
生活家木業(yè)的主要產(chǎn)品有兩類：一是實(shí)木復(fù)合，二是手工制作的仿古系列。經(jīng)過一個(gè)月的市場走訪，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在中國北方，特別是東北市場，經(jīng)銷商對“生活家”的認(rèn)知集中于“最早做實(shí)木復(fù)合”、“實(shí)木復(fù)合里面賣得最好的”品牌，因?yàn)樾湃味徺I；而在中國南方，特別是江浙市場，消費(fèi)者和經(jīng)銷商對“生活家”的認(rèn)知更多的是來源于“生活家·巴洛克”仿古地板，因?yàn)橄矚g而購買。
雖然實(shí)木復(fù)合地板終將成為趨勢，但在2005年，實(shí)木復(fù)合地板的市場教育工作和消費(fèi)知識的積累尚未完成，如果此時(shí)以“實(shí)木復(fù)合地板領(lǐng)導(dǎo)品牌”的訴求進(jìn)行“生活家”品牌的推廣，將可能面臨很長一段時(shí)間的市場培育期。這是很不劃算的。
反觀“生活家”旗下“巴洛克”系列地板，因?yàn)閺?fù)古風(fēng)格鮮明，在部分地區(qū)積累了一定數(shù)量的高端消費(fèi)群體，簽單成功率很高，極有可能成為建材行業(yè)的第二個(gè)“馬可波羅”。
在品牌結(jié)構(gòu)上，我們將“生活家”作為企業(yè)商號和母品牌，而將“巴洛克”作為旗下的子品牌，統(tǒng)領(lǐng)高端復(fù)古系列。在品牌經(jīng)營上，采取打高走中的策略，利用“巴洛克”手工的獨(dú)特性和領(lǐng)先性，強(qiáng)勢出擊，建立品牌高度，然后拉動(dòng)實(shí)木復(fù)合地板全系列的消費(fèi)增長。
那么，在品牌定位上，兩者有什么共同點(diǎn)呢？定位能否擁有足夠的市場空間呢？
答案是有，那就是消費(fèi)知識帶來的消費(fèi)品位。
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